Мерчандайзинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Мерчанда́йзинг[1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин[2]).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

  • предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
  • необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
  • внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
  • выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Практика визуального мерчандайзинга была внедрена в России в конце 1990х годов брендами модной одежды и обуви, представленными в России в то время четырьмя крупными компаниями: Crocus Group, Mercury, Bosco, Jamilco.

Эволюция мерчандайзинга[править | править исходный текст]

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Категорийный мерчандайзинг[править | править исходный текст]

Категорийный мерчандайзинг — распределение определенных товаров на определенном торговом оборудовании на определенных коммерческих условиях.

Категорийным мерчандайзингом в частности принято считать гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой системы в торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.

Визуальный мерчандайзинг[править | править исходный текст]

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising [3]) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

В начале XXI века визуальный мерчандайзинг имел лишь прикладное значение, научное формирование визуального мерчандайзинга началось лишь после 2005 года с ряда научных статей и исследований в данной области. К настоящему времени можно выделить четыре основных составляющих визуального мерчандайзинга, определяющих его научную сущность: теория дизайна, психология, психофизика, экономика.

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира.

Обоснование психологии визуального мерчандайзинга строится на общенаучных принципах обоснования предмета научного исследования, и содержит: Выделение основных свойств психологии визуальной презентации; Описание наиболее значимых с теоретической и практической точек зрения черт выделенных свойств; Определение параметров совокупности данных свойств, определяющей психологию визуального мерчандайзинга.

Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.

Впервые научные аспекты визуального мерчандайзинга в контексте экономики раскрыты в диссертации Сягловой Ю. [4]. Визуальный мерчандайзинг с позиций дизайна среды впервые стал рассматривать Галун Д. в ряде статей по этой теме[5][6][7][8][9].

См. также[править | править исходный текст]

Примечания[править | править исходный текст]

  1. мерчанда{{подст:ударение}}йзинг, -а // Русский орфографический словарь: около 180 000 слов / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова / О. Е. Иванова, В. В. Лопатин (отв. ред.), И. В. Нечаева, Л. К. Чельцова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва, 2004. — 960 с.
  2. Для интернет-магазинов термин "мерчандайзинг" вполне применим: в сети он пересекается с задачей создания удобной структуры сайта, с тем, чтобы товары, сопутствующие или аналогичные выбранному, и информация о них были сразу видны покупателю
  3. Visual merchandising - Wikipedia, the free encyclopedia
  4. Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций: диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05, Сяглова Юлия Владимировна, 2005
  5. Дизайн витрин, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технологии, 2010
  6. Макро и микро мерчендйзинг, Галун Дмитрий Анатольевич, 2012 http://www.rusnauka.com/1_NIO_2012/Tecnic/12_98808.doc.htm
  7. Цвет в визуальном мерчендайзинге, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн.Материалы. Технологии, 2012 http://sutd.ru/publish/Soderzhanie_3_23_2012.pdf
  8. Симметрия в визуальном мерчендйзинге, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технологии, 2012
  9. Теория дизайна и визуальный мерчендайзинг, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технологии, 2013 http://sutd.ru/publish/Soderzhanie_4_29_2013.pdf

Ссылки[править | править исходный текст]

Литература[править | править исходный текст]

  • Иванченко Б. В. Мерчендайзинг. Искусство продавать — Феникс, 2008.- 248 с.
  • Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять — СПб.: Питер, 2012. — 125 с.
  • Семин О. А. Сервис в торговле. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга — М.: Дело и Сервис, 2007. — 112 с.
  • Таборова Л. Г. Умный мерчандайзинг — М.: Дашков и Ко, 2009. — 160 с.
  • Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг одежды и обуви. Сборник статей. — М.: Lap Lambert Academic Publishing, 2013. — 116 с.
  • Щербачук В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг, 2012. — № 1. — С. 68-75.
  • Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг в розничной торговле одеждой // Технология легкой промышленности, 2010. — № 4. — С. 48-51.
  • Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков — СПб: Питер, 2010. — С. 21.
  • Котляренко М. Мерчендайзинг — это искусство // Практический маркетинг, 2001. — № 7. — С. 53-54.
  • Синицына О. Н. Мерчандайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции, 2012. — № 1. — С. 12-14.
  • Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / Т. Морган. — М.: Рипол Классик, 2008. — 208 с.
  • Романенкова О. Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление, 2012. — № 2 (9). — С. 67-69.
  • Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг — М.: Проспект, 2005. — 272 с.
  • Моисеева Н. К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле // Маркетинг, 2005. — № 3. — С. 92.
  • Алексеенко М. А. Визуальный мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Экономика и право, 2012. — № 4.