Семантический дифференциал
Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1957 году[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:
-
«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой «сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый «активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пассивный
Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала.
Содержание |
[править] Построение координат значения
Для построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал. При построении таких оценок, по мнению Ч. Осгуда и последующих исследователей, существенную роль играет явление синестезии.
Синестезия — это основа метафорических переносов и оценок, позволяющая, например, оценивать голос как мягкий или жёсткий (то есть по биполярной шкале «мягкий-жёсткий»). Феномен синестезии, состоит в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности.
Оценки понятий по исходным шкалам, как правило, коррелируют друг с другом. С помощью факторного анализа удается выделить главные, базисные шкалы. Оценки по остальным шкалам являются функциями от базисных оценок с точностью до сравнительно небольшой случайной ошибки.
Размеры групп испытуемых могут быть чрезвычайно различны: от одного человека (индивидуальное семантическое пространство) до репрезентативных выборок, представляющих большие социальные группы или целые нации. Число объектов и пробных шкал возможно в диапазоне от нескольких десятков до сотен.
В качестве полюсов для определения биполярных шкал возможно использование не только прилагательных. Например, в исследовании В. Ф. Петренко[2] были использованы графические абстрактные изображения. Ранее графическими изображениями для обозначения полюсов шкал воспользовался Леон Джемс. Варианты таких полярных изображений: черный круг — белый круг; стрелка, направленная вверх, — стрелка, направленная вниз, и т. п.
Кроме того, в исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства; применение факторного анализа для поиска базисных свойств не требует биполярности. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе часто называют шкалами Стапеля или шкалами Ликерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал. В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал».
Также различными могут быть и методы обработки: от классического факторного анализа и метода главных компонент до многочисленных нелинейных обобщений.
Базисные шкалы Ч. Осгуда далеко не всегда являются главными факторами, и размерность семантических пространств также не всегда равна 3. Так, в качестве основных координат в индивидуальном семантическом пространстве встречаются такие наборы, как
- приятный — неприятный, опасный — безопасный (размерность 2);
появляются также 6-7 мерные индивидуальные семантические пространства[3].
В. Ф. Петренко были выделены следующие факторы: «оценка», «сила», «активность» (Осгудовский базис) и, кроме того, «упорядоченность», «сложность», и ещё один особенный фактор, названный «комфортность».
Независимо от Ч Осгуда, сходная методика была разработана в рамках психотерапевтической практики Джорджем А. Келли[4] и его последователями.
[править] Приложения метода
Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:
- различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);
- различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
- различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).
Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:
- Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования[5][6];
- Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге[7] до гендерных стереотипов[8];
- Для исследования экономического поведения[9];
- Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации[10] и для решения многих других задач социологии[11]
- в политических технологиях[12][13].
и во многих других областях.
[править] Литература
- Osgood C. E., Suci G., and P. Tannenbaum, The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, 1957. ISBN 0-252-74539-6.
- Language, meaning and culture: the selected papers of C. E. Osgood / ed. by Charles. E. Osgood and Oliver C. S. Tzeng. New York (etc.) : Praeger, 1990 XIII, 402 pp. ISBN 0-275-92521-8.
- Петренко В. Ф., Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. — М.: Изд-во МГУ, 1983. — 175 с.
- Шмелев А. Г., Введение в экспериментальную психосемантику. М.: Изд-во МГУ, 1983, 157 с.
- Белянин В.П. Психолингвистика: Учебник. 6-е изд.- М.: Флинта, Московский психолого-социальный институт, 2009.- 420 с. ISBN 5-89349-371-0 ( Флинта) ISBN 5-89502-421-1 (МПСИ). стр. 209-216.
[править] См. также
[править] Примечания
- ↑ Osgood C. E., The nature and measurement of meaning, Psychological Bulletin, 49 (1952), 197—237.
- ↑ Петренко В. Ф., Психосемантика сознания. — М.: Изд-во МГУ, 1988. — 207 с.
- ↑ Горбань П. А., Нейросетевой анализ структуры индивидуального пространства смыслов. «Нейрокомпьютеры»: разработка, применение. 2002, No 4. С. 14-19.
- ↑ Kelly G., The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991) ISBN 0-415-03799-9.
- ↑ Даудрих Н. И., Психосемантические методы в исследованиях бренда // Рекламодатель: теория и практика. Сентябрь 2003.
- ↑ Агапова И. Ю., Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. С. 73-100.
- ↑ Архипова О. Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1" 2005
- ↑ Резвушкина Т., Использование метода семантического дифференциала при изучении гендерных стереотипов
- ↑ Степнова Л. А., Изучение экономического сознания методом семантического дифференциала // Социологические исследования. 1992. № 8. С. 65-71.
- ↑ Баранова Т. С., Эмоциональное «Я — Мы» (опыт психосемантического исследования социальной идентичности) // Социология: 4М. Декабрь 2002. № 14. С. 70-101.
- ↑ Баранова Т. С., Психосемантические методы в социологии, Социология: 4М. 1994. № 3-4. С. 55-64.
- ↑ Петренко В. Ф., Митина О. А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). Смоленск, Изд-во СГУ, 1997.
- ↑ Miller D. Y., Barker D. C. and Carman C. J., Mapping the Genome of American Political Subcultures: A Proposed Methodology and Pilot Study, The Journal of Federalism 2006 36(2), 303—315.
