Социальный маркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

Определения[править | править вики-текст]

Социальный маркетинг — маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Социальная реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.). В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.[1]

История[править | править вики-текст]

Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж.[2] В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Иностранный опыт[править | править вики-текст]

Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.

Европейский фонд Справедливая торговля (англ. Fair Trade), занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4 % дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.

Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления — их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов.[3]

Социально-этическая концепция маркетинга основана на новом понимании предпринимательской деятельности и назначения предпринимательства в целом. В чем цель любого предпринимателя в классическом понимании? Постоянное расширение производства, достижение монопольного положения на рынке и, как итог - получение максимальной прибыли за счет снижения издержек и повышения цен. Иными словами, предприниматель преследует личные эгоистические интересы. В его традиционном представлении жизнь сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс — исключительно результат технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов — неизбежное следствие экономического роста и т.д. Итогом такого подхода становится перепроизводство товарной массы, возникновение циклических кризисов, ухудшение состояния окружающей среды, прочие негативные экономические и социальные последствия. История XX-го столетия наглядно показала, что подобные представления уже не справляются с меняющейся картиной окружающего мира и все новыми проблемами, встающими перед современным человеческим сообществом. Эти идеи безнадежно устарели и нуждаются в качественном пересмотре.

И вот в наши дни стала развиваться новая философия предпринимательства, подразумевающая ответственное и продуманное поведение предпринимателей на рынке с учетом интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Эта новая идеология ведения бизнеса получила название «социально-этического» маркетинга.[] Впервые термин «социально-этический маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие:фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность. Социально-этический маркетинг — маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий

Российские примеры[править | править вики-текст]

Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией.

Посетители гипермаркетов сети «Реал» (российское отделение немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group) уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального промо-стенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции — передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в городах, где расположены магазины «Реал».[4]

Другой яркий пример социального маркетинга в России - деятельность сайта бесплатных объявлений UBU.ru. Сайт UBU является, как участником, так и организатором благотворительных мероприятий, цель которых нести счастье и добро самым маленьким. Каждый человек может оказать помощь ребенку, ведь компания регулярно переводит на счет благотворительных организаций, оказывающим помощь детям с сердечно-сосудистыми заболеваниями, часть денежных средств от оплаты дополнительных услуг на сайте.

См. также[править | править вики-текст]

Примечания[править | править вики-текст]