Таинственный покупатель

Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper/Secret Shopper) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях "тайный покупатель" не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, применяемой в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

• Для оценки системы обучения персонала;
• Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
• В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
• Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
• В целях анализа качества работы конкурентов;
• Для стимулирования сбыта продукции;
• Для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не является методом разведки и не может применяться в целях конкурентной разведки. Мистери шоппинг при проверке конкурентов должен проводиться по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определенных параметров.

• Количество торговых точек, участвующих в мониторинге.
• Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники).
• Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).
• Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).
• Содержание анкеты, объекты исследования.
• Количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).
• Портрет тайного покупателя (например, социальный статус — высокий или низкий заработок).
• Способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:

• продавцы и консультанты в торговых точках,
• телефонные менеджеры и консультанты,
• online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь),
• менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Мерчандайзинг;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т.п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофоннная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Так как тайный покупатель может являться или впоследствии стать реальным клиентом компании, необходимо сохранять конфиденциальность в данном вопросе.

Фото и видео-записи. Некоторые компании — провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Заказчиками данного исследования выступают:

• предприятия розничной торговли и общественного питания,
• банки,
• гостиницы
• телекоммуникационные компании,
• сотовые операторы,
• автодилеры,
• АЗС,
• страховые компании,
• авиакомпании,
• сервисные компании,

и др.

По оценке Mystery Shopping Providers Association, в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них приходится на Россию). В 17 % случаев «тайного покупателя» нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки.

На рынке России существует обширное предложение услуги мистери шоппинг от компаний, которые изначально работают в области ПР, рекрутинг, промоушен. Как правило технология применения отличается от той, которая предлагается специализированными провайдерами. Компании, предлагающие услуги, могут значительно отличаться по размерам организаций, своих возможностей и количества выполняемых визитов. Самые маленькие могут состоять из одного — двух человек, а крупные — более сорока. Чем крупнее провайдер, тем шире спектр услуг: от полевых работ до анализа среды и разработки стандартов работы персонала."

В России на данный момент основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании 4Service™, TNS, Ромир, Nextep, Gfk и Sinnovate. Компания 4Service™ пользуется программным обеспечением Shopmetrics, созданным Shopmetrics Inc. Остальные компании используют собственное ПО сбора и анализа данных, а также ПО компаний Checkers, Sassie. NEXTEP использует систему автоматизации услуг Тайный покупатель — Prophet, разрабатываемой американской фирмой Archondev и является её представителем в России.

На Украине основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании 4Service™ и NEXTEP. Казахстане — 4Service™, NEXTEP и Розница, в Азербайджане компания SIAR research and consulting Group.

На рынке России существует обширное предложение услуги мистери шоппинг от компаний, которые изначально работают в области ПР, рекрутинг, промоушен. Как правило технология применения отличается от той, которая предлагается специализированными провайдерами. Компании, предлагающие услуги, могут значительно отличаться по размерам организаций, своих возможностей и количества выполняемых визитов. Самые маленькие могут состоять из одного — двух человек, а крупные — более сорока. Чем крупнее провайдер, тем шире спектр услуг: от полевых работ до анализа среды и разработки стандартов работы персонала."

Ссылки

• Видео: Сколько зарабатывает Тайный Покупатель. 4service-group.com.

• Видео: В банках Казахстана растет уровень обслуживания. 4service-group.com.

• Видео: Качество обслуживания в Украине. 4service-group.com.

• Видео: «Mystery Shopping: от измерения сервиса - к улучшению!». 4service-group.com.
• Алексей Цысарь Типичные ошибки заказчиков Mystery shopping. 4service-group.com (18 июля 2011).
• Автомобильный рынок инвестирует в сервис. 4service-group.com (1 июня 2011).
• «Профессия "тайный покупатель"» Компания 4Service Облегчила Жизнь Своих Тайных Покупателей. «Профессия "тайный покупатель"» (3 марта 2011).

• Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации. Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год).

• Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping. Панорама (29 октября 2010).

• Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки. Капитал (08 июня 2011).
• Активизация банков в борьбе за клиентов. 4service-group.com (24 ноября 2010). Проверено 1 февраля 2011.
• Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием. 24.ua (13 мая 2008).
• Ксения Мелешко Дело шоппера. Главред (24 сентября 2008). Проверено 1 февраля 2011.
• Видео: Руководитель, улыбнись своему сотруднику, тогда он улыбнется клиенту!. mShoppingnews.com (02.12.2010).

• Видео канал о технологии Тайный покупатель. NEXTEP.

• Екатерина Житникова Моя профессия - Тайный покупатель!.

• Екатерина Житникова Тайный покупатель в сервисном центре – процедура и особенности..

• Екатерина Житникова Тайный покупатель - кто ты такой?.

• Сертификация и обучение Таинственных покупателей. NEXTEP.

• Мы последние. NEXTEP (2010 год).

• Российские очереди самые длинные и медленные в Европе. mShoppingnews.com (2010 год).

• Всем стоять!. NEXTEP (2008 год).

• Сервис в России стал более доброжелательным. NEXTEP (2011 год).

• Петербургский знак качества. mShoppingnews.com (2009 год).

• Что и как можно измерить с помощью mystery shopping. mShoppingnews.com.

• Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания. rambler.ru.

• В списке худших по уровню обслуживания организаций - государственные учреждения Казахстана. NEXTEP.
• Наталья Ковтунова Как подготовиться к проведению мониторинга «Тайный покупатель». СBD VERSUS (10 сентября 2009). Проверено 25 мая 2010.
• Иван Севостьянов, Борис Мячин Что будет, если позвонить по телефону на сайте?. seonews.ru (7 мая 2010)., статья об услуге «Тайный покупатель» для сайтов

• Антон Матвеев К Вам едет ревизор. ТурИнфо (21 июля 2009). Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «Тайный гость» в гостиничной отрасли

• Анна Пацюк Стандарты обслуживания в розничных сетях. Розница (2010 год). Проверено 1 февраля 2010. Стандарты обслуживания: что такое «хорошо», что такое «плохо»

• Department of Mystery Shopping национальный провайдер услуги "Тайный покупатель". d-ms.com.ua (25 августа 2011)., сайт компании «DMS» — национального провайдера услуги «Тайный покупатель»

• IRS Group Метод оцінки «Таємний Покупець» та чому люди стають «Таємними Покупцями»?. IRS Group (21 января 2011). Проверено 21 января 2011. Метод оцінки «Таємний Покупець» та чому люди стають «Таємними Покупцями»?