Ценовая война

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией[1].

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может "задрать" цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту.

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

Причины[править | править вики-текст]

Основные причины для ценовых войн:

  • Ценообразование при проникновении: При входе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных, уже присутствующих на рынке брендов.
  • Олигополия: Если структура отрасли олигополистическая (существует мало конкурентов), то игроки рынка пристально мониторят цены конкурентов и готовы быстро реагировать.
  • Оптимизация процессов: продавец, желая воспользоваться экономией от масштаба, может быть более склонен к снижению цены, чем к временной остановке или уменьшению производства товаров или услуг, так как это приведет к изменению обычных бизнес-процессов и возможной потере доли рынка. Также, при построении более эффективных бизнес-процессов, возможно снижение затрат, и, как следствие, появляется возможность снижения цены для увеличения доли рынка.
  • Угроза банкротства: компании, которым угрожает банкротство могут быть вынуждены снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.
  • Хищническое ценообразование (демпинговые цены): Продавец с уверенной рыночной позицией, владея информацией о каких-либо трудностях конкурентов, может планово пытаться вытеснить его с рынка, снижая цену даже ниже себестоимости.
  • Конкуренция: Один из игроков рынка может выбрать важный для конкурента продукт и вывести на рынок его более дешевый аналог. Однако существуют критики таких действий, говорящие о целесообразности создания нового конкуририющего бренда без снижения цены.
  • Дифференциация продукта: для похожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли.

Реакция при начале ценовой войны[править | править вики-текст]

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Необходимо попытаться определить, имеют ли действия конкурента долговременную перспективу или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В таком случае, какое-то время более выгодно никак не реагировать.

В случае, если действия конкурента имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии:

  • Снижение цены: наиболее очевидный и популярный ответный ход на действия конкурента. Позволяет сохранить статус кво, однако пропорционально снижает прибыль. В случае выбора такого сценария, ответное снижение цены должно быть выполнено максимально быстро, по крайней мере конкурент получит сигнал о готовности к борьбе.
  • Держать цену: предполагая, что конкурент совершил ошибку и такие действия не повлияют на распределение долей рынка.
  • Разделить продукт: вывести на рынок два продукта вместо одного старого. Первый продавать по премиум цене, второй по цене конкурента.
  • Другие действия. Возможно множество других вариантов: увеличение качества, усиление рекламной активности и т.д.

Способы прекращения ценовой войны[править | править вики-текст]

Есть три способа, используя которые отрасль может выйти из ценовой войны:

  • Тайное соглашение — создание картелей
  • Консолидация — поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом
  • Подача сигналов другим участникам рынка — компании могут подавать сигналы о желании/нежелании соблюдать определенные правила[2].

Примечания[править | править вики-текст]

Литература[править | править вики-текст]