Email-маркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Email-маркетинг (имейл-маркетинг) – это один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – удержании и возврате клиентов.

Что такое имейл-маркетинг?[править | править вики-текст]

Есть несколько заблуждений насчет имейл-маркетинга, которые приобрели широкое распространение.

Заблуждение 1. Имейл-маркетинг – это СПАМ. Основное отличие имейл-макертинга от СПАМа состоит вот в чем: СПАМ – это массовая рассылка рекламного характера по базам адресов из открытых источников без согласия получателей. Для этих целей используются покупные базы, и во всем мире данное действие нарушает закон. Имейл-маркетинг – это коммуникация (общение) с подписчиками собственной базы по их предварительному согласию.

Заблуждение 2. Email-маркетинг – это рассылка электронной почты. Основное отличие этих двух понятий в том, что имейл-рассылка – это только часть имейл-маркетинга. Рассылка – это действие, а имейл-маркетинг – стратегия.


Особенности Имейл-маркетинга[править | править вики-текст]

Имейл-маркетинг – это один из самых эффективных каналов работы с клиентами в бизнесе. Именно он позволяет выстраивать длительные и прочные отношения с подписчиками, что дает бизнесу постоянные повторные продажи, возможность обратной связи от покупателей и клиентов на всю жизнь.

По сравнению с другими рекламными каналами, имейл-маркетинг считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж (upsell) по сравнению, например, с аналогичной функцией контекстной рекламы – см. ретаргетинг и телемаркетинг.

5 особенностей и преимуществ имейл-маркетинга:

  1. Низкая стоимость поддержания рекламного канала;
  2. Сбор собственной базы возможных или действительных клиентов;
  3. Построение диалога между бизнесом и клиентом;
  4. Получение необходимых целевых действий от подписчиков (например, комментарии, оформленные заказы, заявки, скачанные бесплатные материалы и другое);
  5. Автоматизация

Как собрать базу подписчиков[править | править вики-текст]

В имейл-маркетинге есть несколько способов сбора собственной базы подписчиков и потенциальных клиентов. Самый распространенный из них – это размещение формы подписки на сайте компании или интернет-магазина. Существует масса рекомендаций к оформлению и размещению формы подписки с целью повышения конверсии на подписку. Универсального совета в этом вопросе нет, но есть несколько самых простых:

  1. Следует размещать форму подписки в первом или втором экране так, чтобы посетителям сайта было просто ее заметить;
  2. Дизайн формы подписки следует делать таким, чтобы он отличался от дизайна окружающих элементов и привлекал внимание;
  3. Форма подписки должны быть простой, не содержать большого количества полей. В этом случае процент вероятности, что пользователь захочет подписаться, будет намного выше;
  4. Рекомендуется использовать разного рода анимационные элементы, стрелки, указывающие на форму подписки. Важно соблюдать меру и не сделать форму раздражающей;
  5. Есть мнение, что использование слова «рассылка» или фразу «подпишись на рассылку» снижает интерес конечного пользователя, и осуществляет эффект противоположный желаемому.
  6. Следует поощрить желание пользователя ввести свой имейл, дав, например, какой-то бонус или бесплатный полезный материал для него в обмен на адрес эл. почты;
  7. Первое письмо должно приходить в течение 1 часа с момента подписки.

Кроме сайта компании или интернет-магазина, можно размещать форму подписки на страницах социальных сетей компании. Еще один способ собрать собственную базу подписчиков – использовать имейл-адреса клиентов интернет-магазина при покупке, предварительно запросив у них согласие на рассылку. Важно следить за качеством своей базы подписчиков и осуществлять коммуникацию постоянно.


Виды писем в Email-маркетинге[править | править вики-текст]

В емейл-маркетинге все коммуникации строятся на основе писем. Выделяют несколько видов этих писем:

  1. Транзакционное письмо
  2. Анонс
  3. Рекламное письмо
  4. Автореспондеры
  5. Триггеры

Транзакционное письмо[править | править вики-текст]

Это письмо, которое направляется пользователю в ответ на его действия на сайте. Для Ecommerce – это могут быть покупки, отложенные товары, брошенные корзины и т.д.

Этот вид письма можно использовать для увеличения среднего чека, допродажи, напоминания о так называемой «брошенной корзине». Кроме того, это один из самых простых способов улучшения узнаваемости бренда компании и лояльности покупателю к нему. Узнаваемость бренда может достигаться путем внедрения в шаблон транзакционного письма фирменных элементов компании: логотипа, фирменных цветов и элементов. Лояльность покупателя может вызвать наличие в таком письме полезной и важной информации для него при покупке: условия доставки, гарантии (на товар, на возврат денег и т.д.) и другое.

Анонс (или информационные)[править | править вики-текст]

Это письма, которые сообщают о событии, новости (глобальной или локальной) или мероприятии. В таких письмах следует уделать внимание самой информации и не давать много дополнительной коммерческой рекламы. Стоит завершать текстовую часть релевантным призывом к действию. Это может быть приглашение пользователя подтвердить свое участие в предстоящем мероприятии, или поделиться с друзьями хорошей новостью.

Рекламное (коммерческое) письмо[править | править вики-текст]

Это такой вид письма, которое обычно призвано осуществить прямые продажи (так называемые продажи «в лоб»). Это сообщение об акциях, подборки конкретных товаров, рекомендуемых пользователю, описание услуг и преимуществ. С этой категорией писем стоит работать особенно тщательно, ведь слишком агрессивное навязывание продажи вызывает у получателей недовольство, и как следствие – увеличение процента нажатий на кнопку «СПАМ», отписки и общее негативное отношение к компании/бренду.

Автореспондеры[править | править вики-текст]

Под этой группой писем подразумевают серию настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей. Самым простым примером такой цепочки писем можно назвать механизм, когда в ответ на подписку пользователя, запускается серия писем с полезной для него информацией. Важно то, что автореспондеры обычно не продают прямо какой-то товар или услугу, а призваны 1) познакомить пользователя с компанией /командой; 2) дать полезную информацию, из-за которой пользователь и подписался на рассылку; 3) продолжать давать еще больше полезной информации на протяжении как минимум еще 5-7 касаний.

Грамотно настроенный имейл-маркетинг позволяет в зависимости от действий пользователя, его реакции на такую серию писем, корректировать под него эту серию авторассылок, таким образом вовлекая пользователя и увеличивая его лояльность и готовность работать дальше с вашей компанией, покупать ее товары и услуги.

Основные показатели эффективности емейл-маркетинга[править | править вики-текст]

Для того, чтобы измерить эффективность работы этого рекламного канала, используется целый набор показателей, отслеживая которые, компания может улучшать свои бизнес-показатели.

  1. Количество подписок
  2. Показатель Open Rate (открытия писем)
  3. Показатель Click Rate и Click through open rate
  4. Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам» и др.
  5. Показатель конверсии в покупку на сайте

Количество подписок[править | править вики-текст]

Для того, чтобы начать собирать свою базу подписчиков, не достаточно просто разместить форму подписки на всех страницах сайта. Лучшим способом собрать адреса потенциальных покупателей является так называемый «обмен» email пользователя на что-то ценное для него. Это могут быть: полезные советы, статьи, электронные книги, бесплатные видео-курсы и так далее. Чем ценнее предложение, тем охотнее посетители сайта будут подписываться.

Показатель Open Rate (открытия писем)[править | править вики-текст]

Показатель открытий писем – это первый показатель воронки продаж в емейл-маркетинге. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков узнают о выгодном предложении или полезной информации, которая находится внутри письма. Для того, чтобы достичь высоких показателей Open Rate, необходимо постоянно тестировать заголовки писем, но важно помнить, что заголовок письма должен отражать суть самого письма. Интересная и необычная подача заголовка улучшает открываемость писем. В таких случаях всегда есть риск, что целевая аудитория среагирует плохо, поэтому перед тем как писать какие-то необычные заголовки или шутки, необходимо быть на 100% уверенным в своей целевой аудитории.

Показатель Click Rate и Click through open rate[править | править вики-текст]

Показатель кликов – это второй этап воронки продаж в емейл-маркетинге, он отображает то количество пользователей, которые совершили действие (клик) в письме и перешли на сайт или скачали продукт. Для этого показателя основным фактором, влияющим на успех, является дизайн и наполнение письма: сюда относится как общая структура письма, так и дизайн всех его элементов, цветовая гамма, а также текстовое наполнение. При первоначально запуске емейл-маркетинга в компании следует тестировать несколько совсем разных подходов при составлении писем, и позже, проанализировав всю собранную статистику, остановиться на самых удачных вариантах и работать только с ними.

Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам» и др.[править | править вики-текст]

Отписки от рассылки – это довольно регулярное явление, но общий процент отписок должен находиться в пределах 1-2%, это считается нормой для коммерческих списков. Всплекс отписок возможен только в случае, если по этому списку довольно давно не проводилась никакая рассылка (от 3 мес. и больше). Также возможен вариант увеличения процента отписок, когда письмо компании не соответствуют заявленной теме при подписке (то есть когда в форме подписки озвучена одна тема, а письма приходят вовсе на иную тему).

Нажатия на кнопку «спам». Согласно исследованиям западных сервисов емейл-рассылок[1], нажатие на кнопку «спам» занимает всего лишь третье место в борьбе пользователей с нежелательными письмами. То есть если в письме есть возможность отписаться или письма не приходят слишком часто, нажатия на «спам» не будет. Слишком большой показатель нажатий на эту кнопку ведет к последствиям, которые декларирует международный закон борьбы со спамом. Если рассылка ведется с помощью определенного сервиса рассылок писем, то сервис обычно реагирует на всплекс abuse reports[2] блокировкой аккаунта.

Показатель конверсии в покупку на сайте[править | править вики-текст]

Поскольку любое маркетинговое действие (как, например, емейл-рассылка) в первую очередь призвано увеличивать прибыль и приносить клиентов, то есть необходимость упомянуть также и показатель закрытий продаж на сайте из электронных рассылок. Этот показатель в равной мере зависит и от емейл-маркетинга и от сайта компании. Если емейл-маркетинговая кампания была верно спланирована, то показатель CT(о)R будет высоким[3]. Если сайт имеет некоторые ошибки в юзабилити и его продающие свойства незначительные, то не все переходы из письма закрываются в продажу на сайте, но тем не менее показатель конверсии на самом сайте при этом будет выше, по сравнению с показателем конверсии пользователей, пришедших из другого рекламного канала (а не из письма).

См. также[править | править вики-текст]

Рассылка электронной почты

Прямой маркетинг

Спам

Электронная почта


Литература
[править | править вики-текст]

  1. Д. Кот. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
  2. Крис Бэгготт, Али Сейлс. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов

Примечания[править | править вики-текст]

  1. Ната Павлык. Email-маркетинг. 7 основных мифов. 2014.
  2. HubSpot 2014 Science of Email Report. — May, 2014.
  3. Kevin Gao. Click Through Rates: Click Through Rates Numbers and Their Meaning.