Бренд-менеджмент

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Бренд-менеджмент — управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта[1]. Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential).

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

  • теорию управления брендами;
  • стратегический бренд-менеджмент[2];
  • корпоративный бренд-менеджмент (англ. portfolio management);
  • процесс управления брендом — брендинг (англ. branding) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Предыстория[править | править вики-текст]

Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов — древневосточная иероглифика[3].

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад[4]. Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам[5].

История[править | править вики-текст]

Жизненный цикл бренда[править | править вики-текст]

Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты[править | править вики-текст]

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand), брендов семейства (англ. family brand) до индивидуальных брендов (англ. individual brand). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента[6].

Бренд-стратегия (Brand Startegy)[править | править вики-текст]

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия)[7] представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence, англ. brand soul или англ. brand core) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)[править | править вики-текст]

Культура бренда (англ. brand culture) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка[8].

Позиционирование (Brand Positioning)[править | править вики-текст]

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity, англ. brand personality), перепозиционирование (англ. brand repositioning), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип[9], то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)[править | править вики-текст]

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand), поддерживающую (англ. endorsed brand), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark), логотип (англ. brand logotype), слоган бренда (англ. brandline, англ. brand slogan)[10].

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда[11][12].

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности[13]. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

См. также[править | править вики-текст]

Примечания[править | править вики-текст]

  1. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.
  2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
  3. Литвинов Н. Н., Литвинова О. Н. Корпоративный менеджмент в Азиатско-Тихоокеанском регионе. — М.: Гном и Д, 2006. — 114 c.
  4. Китайский и египетский иероглифы-ключи «управление», «управлять», «править», «властвовать» изображали в виде различных форм жезлов или руки с жезлом.
  5. Литвинов Н. Н. Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 302—323.
  6. Литвинов Н. Н. Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 4(35). — С. 228—243.
  7. Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
  8. Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента (Справочник бренд-менеджера). // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 338—343.
  9. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.
  10. Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. 302—318.
  11. Alden D.L., Steenkamp J.-B. E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. — January 1999. — Vol. 63 — С. 75-87.
  12. Steenkamp J.-B. E.M., Hofstede F. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. — April 1999. — Vol. 63 — С. 55-69.
  13. Смородинская Н. И. Институциональные основы новой посткризисной реальности. Доклад к. э. н., руководителя Центра полюсов роста и особых экономических зон Института экономики РАН в Центре стратегического инновационного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ 20 мая 2010 г.

Литература[править | править вики-текст]

  • Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
  • Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
  • Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. — 305 с.
  • Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005.
  • Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) — ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
  • Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
  • Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
  • Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. — М.: Добросвет, 2000. — 288 c.
  • Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
  • Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
  • Юнг К. Г. Бог и бессознательное. — М., 1998.
  • Яковец Ю. В. История цивилизаций. — М., 1997.