Демонстративное потребление

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Демонстративное потребление (англ. conspicuous consumption, престижное, показное, статусное потребление, «показуха») — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса.

В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей», дословно «идти вровень с Джонсами»).

История и эволюция термина[править | править код]

Веблен Торстейн, социолог и экономист

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса»[1]. Веблен полагал, что индивидами постоянно движет соперничество, они находятся в состоянии постоянного сравнения своего стиля потребления со стилем потребления других, определяя через потребление свое положение в обществе и положение окружающих. При этом он отмечает, что цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими индивидами служит только «демонстративное потребление»[2].

Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса термин демонстративное потребление стал применяться более широко: им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (англ. Paul Nystrom), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах философии тщетности (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями, нарциссизмом, потребительством, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.[3][4]

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед — миллионер» (англ. The Millionaire Next Door) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.[5]

Демонстративное потребление и жильё[править | править код]

В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников», также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы, вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.[6]

Концепции демонстративного потребления[править | править код]

Постмодернистский подход[править | править код]

Активно размышлял над проблемой общества потребления и, в том числе, демонстративного потребления философ Жан Бодрийяр. Он видел в качестве причины возникновения последнего то, что благодаря ряду произошедших в обществе существенных изменений, наступлению эпохи постмодерна, функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей стала отодвигаться на второй план, а на передний вышло потребление как способ коммуникации между людьми. Кроме того, Бодрийяр понимал потребление как манипуляцию знаками и символами, так как в условиях постмодернистского общества изменение в способе не только потребления, но и производства (а для него всё это – части одного целого, общества потребления) привело к тому, что демонстративное потребление стало способом коммуникации между людьми, всецело заняло собой сферу социальных взаимодействий. Человек, потребляя те или иные товары в таком обществе, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нём окружающим.

Демонстративное потребление выступает не только как способ коммуникации с другими людьми, но и как средство формирования человеком собственной идентичности. Благодаря изменению в имидже различных вещей-символов человек изо дня в день может менять свой образ в глазах окружающих, которые в оценке его могут руководствоваться, например, брендами тех товаров, которыми он пользуется.

Демонстративность потребления в обществе постмодерна, его трансформацию в процесс потребления символов и коммуникации посредством метафор подтверждает и то, что его стили и то, какие товары потребляют те или иные люди, пропускаются через различного рода социальные фильтры: потребление одних товаров говорит о богатстве человека, других – об образованности и др.[7]

Теория игр и общества как театра[править | править код]

Другая группа философов относит демонстративное потребление как компонент современного общества-театральной игры. Люди, по мнению ряда учёных, в процессе социализации усваивают различные модели поведения, которые они затем «отыгрывают» в нужных условиях. Потребление тех или иных товаров выступает в данном случае закономерным продолжением такой игры, выстраивая образ потребителя на «сцене». Например, такой философ как Ильин писал, что именно те или иные «спектакли», играющиеся обществом в зависимости от «декораций» (тех или иных событий), обсулавливают поведение потребителей, которые потребляют ровно то, что предписано им «сценарием» такого рода ситуаций.[8]

Социальные и экономические эффекты[править | править код]

Поскольку социоэкономический статус (социально-создаваемый эффект от богатства и дохода) относится к позиционным благам, «запас» которых фиксирован, то любое демонстративное потребление приводит к отрицательным экстерналиям, то есть имеет негативные последствия для третьих лиц. В действительности, демонстративное потребление может быть рассмотрено как естественная плата за редкость социоэкономического статуса. Минимизация экономических потерь за счёт ограничения расточительного потребления является важным аргументом в защиту налогов на роскошь и других корректирующих мер. Вот аргументы, приведённые Джоном Стюартом Миллем:

Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет — тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди, следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.

Другие аспекты[править | править код]

Дик Мейер (англ. Dick Meyer) из CBS News охарактеризовал демонстративное потребление как антисоциальное поведение, обусловленное отчуждением, вызванным анонимностью и разрывом коммунитарных связей, и назвал демонстративное потребление «агрессивной показухой» (англ. aggressive ostentation).[9]

Сдерживание демонстративного потребления[править | править код]

Экономист Роберт Фрэнк (англ. Robert H. Frank) предложил отменить подоходный налог и, вместо него, ввести прогрессивный налог на сумму ежегодных расходов, что должно привести к снижению демонстративного потребления.[10]

См. также[править | править код]

Примечания[править | править код]

  1. Veblen, Thorstein. (1899) Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions. New York: Macmillan. 400 pp., also: 1994 Dover paperback edition, ISBN 0-486-28062-4, 1994 Penguin Classics edition, ISBN 0-14-018795-2.
  2. Ланцев А.О. Становление концепта "общество потребления" в западной философии. От Античности к современности (рус.) // Автореферат, Уральский федеральный университет. — 2013. — С. С. 12-13.
  3. Virgina Postrel, «Inconspicuous Consumption», The Atlantic, July/August 2008.
  4. Вита Мач, «Прилично ли жить в роскоши в разгар экономического кризиса?»
  5. Thomas J. Stanley, William D. Danko, The millionaire next door, Simon and Schuster, 1998. Русский перевод: Томас Дж. Стэнли, Уильям Д. Данко, «Мой сосед — миллионер», «Попурри», 2005.
  6. Carol Lloyd, «Monster Homes R Us: American homes are monuments to conspicuous consumption», San Fransisco Chronicle, Oct. 14, 2005
  7. Печкуров И. В. Теоретические подходы в изучении демонстративного потребления в контексте общества постмодерна: социально-философский подход // Гуманитарий Юга России. — 2017.
  8. Ильин В. И. Социология потребления. — 2019. — ISBN 978-5-534-08321-7.
  9. Dick Meyer, Bootie Cosgrove-Mather, «Aggressive Ostentation, CBS' Meyer On The Motives Behind Conspicuous Consumption», CBS News, Jan. 13, 2006.
  10. John Tierney, «The Big City; Rich and Poor, Consumed By Consuming», New York Times, Nov. 30, 1998.

Ссылки[править | править код]