Коммуникационный дизайн

Коммуникационный дизайн или дизайн визуальных коммуникаций — направление деятельности в сфере массовых коммуникаций, включающее разработку, планирование и внедрение сообщений, обращённых к определённой целевой аудитории, и представленных в вербальной или визуальной формах.

В процессе работы над дизайном визуальных коммуникаций сочетаются исследовательские (теоретические) и практические задачи. К первым относится исследование целевых аудиторий, формирование гипотез, моделирование коммуникационных систем. Практические задачи предполагают создание непосредственно дизайн-продукта, призванного произвести измеряемый эффект на поведение и восприятие людей.

Практики коммуникационного дизайна используются в сфере рекламы, брендинга, веб-дизайна и дизайна среды.

Профессия коммуникационного дизайнера

Профессиональная деятельность дизайнера визуальных коммуникаций, помимо работы с визуалом, предполагает формулировку сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории, разработку экономической модели, структурирование коммуникационных систем и анализ эффективности использования различных каналов и форматов коммуникации.

В процессе работы коммуникационный дизайнер координирует действия коллектива, в котором могут участвовать графические дизайнеры, копирайтеры, фотографы, звукорежиссёры, программисты и проектировщики. Задачей коммуникационного дизайнера является привлечение и удержание зрительского внимания, эффективное использование подходящих форматов и каналов коммуникации (рекламных носителей, веб-сайтов, интерфейсов, рассылок), формирование подходящего культурного и социального контекста в соответствии с ценностями бренда.

Хорхе Фраскара, канадский дизайнер, преподаватель, профессор Альбертского университета, предлагает провести границу между искусством и коммуникационным дизайном следующим образом: дизайнер визуальных коммуникаций, в отличие от художника, не является автором сообщения, которое хочет донести до аудитории, а работает с теми смыслами, которые ему предоставлены в рамках поставленной задачи. В частности, он приводит пример плакатов для Нью-Йоркского кинофестиваля в Линкольн-центре, над которыми работали известные художники. Эти работы, по мнению Фраскары, в большей степени привлекают внимание к персоне автора, а не к фильму, который они должны продвигать. Существует также разделение задач между коммуникационным дизайном и маркетингом: маркетинговый подход позволяет отразить рациональные качества и преимущества продукта, а коммуникационный дизайн формирует эмоциональный образ продукта в глазах потребителя.

История формирования подхода

Юстус Шмидт. Плакат выставки Баухаус. 1923

С начала XIX века до Первой мировой войны визуальные коммуникации оставались сферой деятельности или художников, или печатников. Для художников первостепенными были изображаемые образы, для печатников же главным была типографика и вёрстка, а художественные образы использовались при создании второстепенных оформительских элементов — орнаментов и иллюстраций.

Поворотным моментом стали 1910-1920-е годы — период появления модернистских направлений кубизма, супрематизма и конструктивизма, развитие типографики, а также пропаганда времён Первой мировой войны и Революции 1917 года в России. Данные направления коренным образом отличались от исключительно декоративного искусства прошлого. В тот же период были предприняты первые попытки формирования корпоративной идентичности, к которым, в частности, относятся работы немецкого художника и архитектора Питера Беренса в качестве художественного консультанта компании AEG, а также логотип немецкого художественного объёдинения «De Stijl», разработанный художником Тео ван Дусбургом. Существенный вклад в развитие коммуникационного дизайна внесли также участники художественной школы Баухаус.

Прямая связь между визуальными приёмами типографики и доносимым сообщением была сформулирована и проанализирована немецко-швейцарским дизайнером Яном Чихольдом. В его работах была описана зависимость иерархии и группировки элементов в вёрстке от содержанием текста, для которого используются данные приёмы.

Вторая мировая война дала повод для исследования зависимости между форматом и эффективностью коммуникаций на примере использования воинскими подразделениями предоставленных им инструкций и иных печатных материалов. К 1950-м годам результаты этих исследований были применены в маркетинге и рекламе, позволив использовать методы экспериментальной и социальной психологии в массовых коммуникациях. В частности, были разработаны шрифтовые гарнитуры Helvetica и Univers, улучшавшие читаемость текстов в вёрстке. Для данного периода в развитии дизайна характерна тенденция к упрощению форм и символов, которое в дальнейшем оценивалось исследователями как избыточное. Тем не менее, в тот же период в рекламе использовались и приёмы, построенные на развёрнутых текстовых описаниях продукта, сопровождаемых детальными фотографиями. Примером такого подхода могут служить работы британского копирайтера Дэвида Огилви, основателя рекламного агентства Ogilvy.

Современный коммуникационный дизайн основывается на опыте ранних практиков, скорректированном по результатам исследований его эффективности, а также широко задействует методологию социальной и гештальтпсихологии.

Литература

• Frascara, Jorge. Communication design: principles, methods, and practice (англ.). — Allworth Communications, Inc, 2004.
• Чихольд Я. Новая типографика / Я. Чихольд. — М.: изд-во Студии Артемия Лебедева, 2011.