Рекламная кампания

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию[1][2][3][4][5].

Предпосылки рекламной кампании[править | править вики-текст]

Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредников[2][6], напоминание потребителям о товаре[4].

Основные цели[править | править вики-текст]

Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей[7].

Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие[7].

Виды рекламных кампаний[править | править вики-текст]

Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочность[6][7], степень охвата рынка и так далее.

Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальной[4][7]. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара[4][5][7].

По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности)[6].

Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе[6]. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании[6][7].

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальной[6].

Этапы рекламной кампании[править | править вики-текст]

Основные (без учёта продолжительности кампании):

  • Подготовительный этап
  • Планирование
  • Разработка
  • Подготовка к публикации
  • Кульминационный этап
  • Организация рекламных мероприятий
  • Заключительный этап.
  • Контроль
  • Корректировка[1][6].

Другой краткий вариант этапов:

  1. Маркетинговый и рекламный аудит;
  2. Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
  3. Дизайн и форматирование;
  4. Тестирование[1].

Подробный вариант этапов:

  1. определение цели кампании;
  2. определение и изучение целевой аудитории воздействия;
  3. формирование предварительного бюджета;
  4. назначение ответственных лиц;
  5. определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
  6. определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
  7. разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
  8. формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
  9. составление детального плана проведения мероприятий;
  10. производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
  11. практическая реализация рекламной кампании;
  12. анализ эффективности рекламной кампании[1][4].

Модели рекламных кампаний[править | править вики-текст]

  • Модель «эффективной частоты», при которой частота контактов потребителя с рекламой, приводящая к приобретению рекламируемого продукта, достигает заданной вероятности
  • STAS-модель (англ. short team advertising strenght), предполагающая один контакт потребителя с рекламой в преддверии приобретения.
  • CMDS-модель рассчитывает показатели времени, вложения и долговечности продукта для достижения определенного уровня продукта, то есть эффективность рекламной кампании в рамках суммы бюджета, превышение которого не приведет к эффективности.
  • Блиц-модель, перехватывающая оппонентов на рынке постоянным доминированием.
  • Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета
  • Модель постоянного увеличения рекламного бюджета
  • Короткая блиц-модель (для продуктов с небольшим циклом жизни, например, видеофильмы)[6][7].

Примечания[править | править вики-текст]

Литература[править | править вики-текст]