Яндекс.Директ

Эта статья — о системе Яндекса. Об одноимённой компании см. Яндекс.

«Яндекс.Директ» — система контекстной рекламы на страницах «Яндекса» и сайтах партнеров Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). «Директ» в 2001 году стал первым сервисом поисковой рекламы в русскоязычном интернете, тогда как конкуренты — AdWords и Begun появились в российском сегменте интернета только в 2002 году.

Яндекс.Директ предоставляет рекламодателям следующие возможности:

• самостоятельно оценивать пользовательский спрос. Открытая статистика поисковых запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете;
• самостоятельно выбирать запросы, по которым будет показано рекламное объявление;
• самостоятельно составлять рекламный текст объявлений;
• самостоятельно выбрать страну и/или город, где живёт его потенциальный покупатель;
• самостоятельно управлять своей рекламой на страницах результатов поиска Яндекса и на сайтах-партнерах.

В 2006 году открылся свободный прием рекламных площадок через Рекламную Сеть Яндекса.

По состоянию на 2010 год, на «Яндекс» приходилось 80 % всей контекстной рекламы в Рунете.

В июне 2014 внедрён новый дизайн поисковых страниц Яндекса. Интерфейс делает рекламные объявления малоотличимыми от результатов поисковой выдачи, стирая тем самым границу между ними с точки зрения восприятия рядовым пользователем. Суть метода заключается в том, что пользователь воспринимает рекламу как контент и его реакция выравнивается, становится однотипной.

Отличия

Если сравнивать Яндекс. Директ и Google Adwords, то можно отметить сходство лишь в самых общих принципах функционирования. Детали реализации же часто сильно отличаются. Наиболее значимые из них:

• Доступ в аккаунт для третьих лиц

Директ: только полный доступ в клиентский аккаунт, настраиваемый вплоть до «только просмотр» — в агентский аккаунт.

Adwords: настраиваемый доступ, возможность получить доступ ко множеству аккаунтов через Центр клиентов (MCC).

• Использование минус-слов

Директ: список ограничен по количеству символов, приоритет имеет ключевая фраза (при наличии и там, и там минус-слово игнорируется), с 14 февраля 2017 г. стало возможно минусовать фразы, автоматический учёт словоформ.

Adwords: список ограничен по количеству слов, приоритет имеет минус-слово (ошибочное минус-слово может заблокировать множество ключевых фраз), можно минусовать фразы, для поисковых кампаний придется самому перебирать все падежи и склонения.

• Управление позициями показа объявления

Директ: весьма точное (в интерфейсе посчитаны цены граничных позиций блоков).

Adwords: в режиме аукциона в реальном времени (в интерфейсе приведены рекомендуемая цена для размещения на первой странице результатов поиска + статистика по средней позиции показа).

• Ценообразование и ранжирование объявлений

Директ: до введения модели аукциона VCG 1 сентября 2015 г. было прозрачным (зная все исходные данные, в большинстве случаев можно в точности воспроизвести аукцион), после также стало зависеть от многих параметров, точные значения большинства которых неизвестны рекламодателю.

Adwords: непредсказуемое (задействовано много факторов + элементы случайной ротации при отборе).

• Соответствие поисковых запросов ключевым фразам

Директ: строгое (обязательно присутствие всех слов фразы, но возможна замена слова на синоним).

Adwords: сверхширокое (показы будут и по запросам, частично составленным из слов + не всегда удачных синонимов).

• Метки URL для аналитики

Директ: понимает from, _openstat, utm, yclid.

Adwords: понимает utm, gclid.

• Состав рекламной сети

Директ: РСЯ — самый строгий отбор достойных сайтов и жесткий отсев нарушителей.

Adwords: КМС — вход открыт почти всем желающим (включая MFA), присутствует некоторый отсев нарушителей.

• Модерация объявлений и аккаунтов

Директ: отклонение неподходящих объявлений (есть проблемы в пограничных тематиках), бан аккаунта лишь при сверхсерьезных нарушениях.

Adwords: отклонение неподходящих объявлений (есть проблемы с использованием названий брендов), внезапные остановки объявлений для перепроверки (до 3 рабочих дней, а порой и до обращения в Поддержку), неожиданные баны аккаунтов по не всегда понятным (и не всегда разъясняемым) рекламодателю причинам.

В целом, Яндекс. Директ можно охарактеризовать как систему точных настроек, в то время как Google Adwords оставляет за собой право принимать все решения самостоятельно.

• Статус «Мало показов» — исключение рекламных элементов из показов

Директ: статус закрепляется на уровне группы объявлений, если суммарный прогноз показов для всех ее ключевых фраз имеет порядок нескольких единиц в месяц (статус можно преодолеть группировкой таких фраз в рамках группы объявлений, добавлением в группу более частотной «вытягивающей» фразы, или изменением настроек таргетингов — расширением охвата аудитории (регион, часы показа, минус-слова, коррекции, ставка и позиция)).

Adwords: статус закрепляется на уровне ключевой фразы, что приводит к почти постоянной ее неактивности.

Ценообразование

Взаиморасчеты в системе осуществляются в одной из валют, выбранной для аккаунта при его создании: рублях, гривнах, тенге, евро, долларах США, турецких лирах или швейцарских франках. Учитывается её текущий курс и наличие НДС. Для каждой валюты определена своя минимальная и максимальная стоимость клика, шаг торгов.

Торги между рекламодателями за позиции размещения объявлений происходят по аукционному принципу с оплатой за клик. За основу взята модель VCG-аукциона, включающая в себя формальную оценку качества рекламного текста и кликабельность. В случае отсутствия конкурентов базой для расчета цены может выступать порог входа в конкретный блок (Спецразмещение, Гарантия, Поиск в целом). При этом итоговая цена клика и ранжирование объявлений в каждом аукционе зависят от сложной совокупности целого набора факторов: Стратегии показов, Конкретной площадки, Позиции размещения, CTR, Накопленной статистики, Показателей конкурентов…

Важной особенностью системы является возможность точно определять текущее местоположение своего объявления на основе рассчитанных системой цен позиций для блоков Спецразмещения и Гарантии в интерфейсе по конкретному региону (в пределах первой страницы поисковой выдачи Яндекса).

В блоке Динамических показов, а также на тематических площадках РСЯ ценообразование осуществляется аналогичным образом, но отбор объявлений в блок происходит по вероятностному принципу на основе рейтинга объявления (произведения CTR * Ставку).

Параметр CTR (Click-Through Rate = Клики / Показы * 100 %) в общей модели ценообразования играет заметную роль. В случае, если рекламодатель ещё не набрал достаточной статистики для определения достоверного значения CTR, система может частично использовать прогнозный CTR, вычисляемый на основе средней статистики по уже рекламировавшимся в прошлом конкурентам, либо опереться на базу аналогий для совсем редких фраз.

Значение CTR пересчитывается в реальном времени. Учитывается статистика за последние 28 суток. В ценообразовании учитываются CTR фразы, домена, площадки — в разрезе блоков (отдельно по Спецразмещению, отдельно по Гарантии, …). Для А/Б тестов на уровне группы объявлений вычисляется CTR каждого объявления, на ценообразование не влияющий.

См. также

• Поисковая реклама
• Контекстная реклама
• Рекламная Сеть Яндекса

Литература

• Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. / Алексей Яковлев, Александр Чупрун. — БХВ-Петербург, 2009. — 273 с. ISBN 978-5-9775-0358-7.
• Контекстная реклама. Учебник. / Анар Бабаев, Николай Евдокимов, Андрей Иванов. — Питер, 2011. — 304 с. ISBN 978-5-459-00335-2.
• Эффективная реклама в Яндекс Директ. / Константин Живенков. — Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 272 с. ISBN 978-5-00057-604-5.

Ссылки

• Яндекс.Директ
• Описание системы
• Сервис «Подбор слов»
• Сервис «Прогноз бюджета» (доступен авторизировавшимся пользователям)
• Сервис «Яндекс. Эксперт» (online сертификация специалистов, есть ограничения по аккаунту)
• Страница индивидуальных настроек пользователя Яндекса