Торг в реальном времени

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
(перенаправлено с «Real Time Bidding»)
Перейти к: навигация, поиск

Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. Базируется на протоколе IAB OpenRTB.

Участники[править | править вики-текст]

  • Supply Side Platform (SSP) - рекламная сеть, предоставляющая в аукцион места для показов рекламы (продавец)
  • Demand Side Platform (DSP) - рекламная сеть, предоставляющая в аукцион рекламу - видео, баннеры и пр. (покупатель)
  • Data Management Platform (DMP) - поставщик данных о пользователях

Немного статистики[править | править вики-текст]

  • Размеры рынка
    • Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели Real Time Bidding — 1.26 миллиардов долларов США
    • Прогноз размера рынка рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding к 2015 году — 6.5 миллиардов долларов США
  • Доля показов
    • Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding в общем числе показов — 8 %
    • Прогноз доли показов по модели Real Time Bidding в общем числе показов к 2015 году — 26 %

Технология[править | править вики-текст]

Технология RTB

Система (рекламная сеть, рекламная биржа), которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы перед тем как отдать объявление делает следующее:

  1. классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны), время, данные по ретаргетингу итд.
  2. запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже таргетинговых данных.
  3. отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ.
  4. выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе
  5. получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления

Следует обратить внимание на то, что все эти операции происходят между получением запроса и ответом на него, то есть в процессе загрузки страницы в браузер пользователя.

Соотнесение пользователей между DSP и SSP[править | править вики-текст]

Для того, чтобы DSP могли эффективно делать ставки в аукционах, необходимо заранее (до аукциона) соотнести идентификаторы (куки) пользователей в двух системах. В результате на одной из сторон (либо на обеих сторонах одновременно) хранится таблица соответствия пользователей.

Примеры Хранение на стороне SSP Хранение на стороне DSP
Инициирует SSP
  1. SSP вызывает dsp.com (например, через пиксел)
  2. dsp.com перенаправляет запрос на ssp.com и передает DSP ID
  3. ssp.com получает запрос с DSP ID и сохраняет его
  1. SSP вызывает dsp.com (например, через пиксел) и передает SSP ID
  2. dsp.com получает запрос с SSP ID и сохраняет его
Инициирует DSP
  1. DSP вызывает ssp.com и передает DSP ID
  2. ssp.com получает запрос с DSP ID и сохраняет его
  1. DSP вызывает ssp.com
  2. ssp.com перенаправляет запрос на dsp.com и передает SSP ID
  3. dsp.com получает запрос с SSP ID и сохраняет его

Технические отличия от традиционных технологий[править | править вики-текст]

В традиционных подходах, как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае — не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности кампании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера)

Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.

Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:

  • Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предъявляются повышенные требования.
  • Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.
  • Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы возможности эти данные предоставить (обычно за счет подключения к биржам и агрегаторам таргетинговых данных), а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.

Экономические последствия появления RTB на рынке медийной рекламы[править | править вики-текст]

Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентства вводить в свой портфель предложения RTB медийной рекламы несмотря на существенные технические сложности. Дело в том, что технология приносит выгоды всем участникам рынка:

  • Рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показы нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний. Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний (например ретаргетинг)
  • Паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений.

Влияние RTB на традиционный рынок рекламного инвентаря[править | править вики-текст]

С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: «Buy audience instead of inventory». В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).

Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама. Что, в свою очередь, ведет к повышенному спросу на анонимные данные о пользователях привязанных к cookie.

Возросший спрос на данные привел к появлению сервисов нового поколения — бирж и агрегаторов таргетинговых данных. Эти биржи позволяют площадкам участникам монетизировать свои данные о посещениях, а рекламодателям и рекламным агентствам покупать большие пулы целевой аудитории отдельно от показов, значительно увеличивая эффективность или снижая стоимость своих рекламных кампаний.

Ссылки[править | править вики-текст]