Естественная реклама: различия между версиями
[непроверенная версия] | [непроверенная версия] |
Метка: добавление ссылки |
м →Примечания: minor edit |
||
Строка 67: | Строка 67: | ||
* http://www.adweek.com/digital/why-native-ads-are-bad-news-some-agencies-146320/ |
* http://www.adweek.com/digital/why-native-ads-are-bad-news-some-agencies-146320/ |
||
* http://ra-goldfish.com/nativnaya-reklama-ttarget-goldfishmedia/ |
* http://ra-goldfish.com/nativnaya-reklama-ttarget-goldfishmedia/ |
||
*https://freefollowersboost.com |
|||
== См. также == |
== См. также == |
Версия от 17:33, 4 июня 2019
Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток информационного содержимого и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты».
Цель нативной рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий[1]. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его материал и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения[2].
Виды естественной рекламы
Один из видов естественной рекламы — спонсируемая брендом статья, по форме напоминающая редакционную (англ. Advertorial — от англ. advertising — реклама и англ. editorial — редакционная статья), с платным размещением посреди основного нерекламного материала. В результате она не должна идентифицироваться как рекламная, по форме сливаясь с другими материалами[3].
Надо учитывать, что такая «маскировка» совсем недешева, и вдобавок не дает прямых продаж, тем самым оставаясь прерогативой крупных игроков, чья рекламная стратегия подразумевает долгосрочные цели. Поэтому основными игроками рынка естественной рекламы по всему миру стали именно премиум-бренды: судя по всему, это и есть формат, который максимально соответствует их целям и ожиданиям[4].
Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофайлы и другие медиафайлы[5]. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа — например, в Twitter: promoted tweets (продвигаемые твиты), тренды (хештеги) и рекламные аккаунты. К подобной рекламе также можно отнести продвигаемые публикации в Facebook и рекламные посты в Tumblr.
Контент-маркетинг — ещё одна форма естественной рекламы, когда спонсируемая маркетологами информация размещается среди редакционных материалов[6], либо в блоке «похожие материалы, которые могут вас заинтересовать» наряду с рекомендуемыми редакцией некоммерческими текстами[7].
Впрочем, на рекламном рынке вовсю идут споры, какие виды рекламы называть «естественными», а какие всё-таки остаются спонсорским материалом (рекламными публикациями)[8] и прочими видами пиар-деятельности онлайн[9]. В их результате принято считать, что native advertising — это подвид контент-маркетинга, подразумевающий построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у native-контента больше возможностей стать вирусным, чем у обычных рекламных статей, даже естественно вписанных в поток редакционных материалов.
Преимущества естественной рекламы
- Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами медиа, плюс возможности распространения материалов в соцсетях.
- 100% охват и мультиплатформенная поддержка. В период бурного развития мобильного интернета особенно важно то, какой рекламный материал хорошо считывается как в вебе, так и в мобильных приложениях, а также с экранов смартфонов (мобильная аудитория некоторых популярных площадок может достигать 50 % и больше)[2].
- Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду. На имиджевую составляющую дополнительно влияет отсутствие агрессивных рекламных сообщений и форматов, что также повышает лояльность в том числе к продвигаемому материалу, повышая эффективность кампании.
- В отличие от традиционной рекламы, естественная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты». Так, согласно исследованию IPG Media Lab (англ.), время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей. Плюс естественная реклама имеет больше шансов для распространения пользователями в соцсетях: по результатам опроса 32% респондентов оказались готовы делиться такой рекламной информацией, и лишь 19% ответивших не против так же поступить с баннерной рекламой[2].
- Пользователи не могут блокировать такую рекламу какими бы то ни было программными средствами, за исключением возможности блокировки отображения отдельных элементов типа видео, графики и т.п.[2][4]
Впрочем, у всего этого есть один ощутимый минус: естественная реклама на порядок сложнее в производстве. Для этого мало темы, продукта и желания о нём рассказать — чтобы естественная реклама не скатывалась в банальный пресс-релиз, она должна быть подана талантливо, небанально и исключительно точно вписываться в формат демонстрирующей её площадки[9]. Есть и другие сложности: вопросы бюджетирования, медиапланирования как для рекламодателей, так и для площадок[4].
Площадки для размещения естественной рекламы
Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа: открытые и закрытые.
Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемое ими содержимое продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.
Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный материал и рекламные сообщения, источником которых выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого, собственно, и транслируется реклама.
Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов (англ. programmatic buying) посредством технологии RTB[10]. Примером таких площадок в англоязычном сегменте является StackAdapt (англ.). К открытым площадкам можно также отнести англоязычные ресурсы StackAdapt (англ.), Adyoulike (англ.), {http://www.adsnative.com/ AdsNative] (англ.), TripleLift (англ.), Sharethrough (англ.) и Nativo (англ.), позволяющие транслировать как естественную рекламу материал из других источников[11]. Крупные площадки — такие как Washington Post (англ.) — уже начали внедрять на рынке собственные форматы рекламы[12][13].
Примеры естественной рекламы
Рекламные статьи в печатных СМИ близки к естественной рекламе, где блогеры зарекомендовали себя как заслуживающие доверия источники. Однако фактически эти же блогеры рекламируют бренды, которые платят им для получения рекомендаций, и тем самым вступают в противоречие.
На фото-платформах, таких как Instagram и Pinterest, всё чаще лидирует естественная реклама. Исследования показывают, что способность визуальной информации удерживать наше внимание может достигать 65%, в сравнении с 10% для текстовой информации. Таким образом, эти сервисы — идеальные площадки для естественной рекламы. Так с момента своего запуска в октябре 2010 г. Instagram достиг показателей в 150 млн активных пользователей ежемесячно (по данным на декабрь 2013 г.), с размещением в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду. Запущенный чуть ранее в том же самом году, Pinterest собрал 70 млн пользователей, 80 % из которых — женщины, просматривающие до 2,5 млрд страниц в месяц[14]. Пользователи Instagram и Pinterest могут зарабатывать деньги с помощью своих постов, связывая их с информацией от брендов с помощью таких крупных сетей как Brandnew IO (англ.) – крупнейшей рекламной сети, выступающей посредником между агентствами, брендами и лидерами мнений.
Другие, более «тонкие» формы естественной рекламы начали появляться на Facebook в 2012 и 2013 гг., когда бренды помечали своим логотипом фотографии и видеоклипы пользователей, после чего заново выкладывали их под брендированным аккаунтом, при этом попадая и в ленты обычных пользователей. Так, например, выглядела кампания в поддержку х/ф «Хоббит: Неожиданное путешествие», когда фотографии VIP появлялись с логотипом Хоббита в нижней части[15].
Twitter, в свою очередь, на базе рекламного продукта MoPub (англ.), приобретённого компанией в сентябре 2013 г., публикует естественную рекламу в потоке твитов в виде постов от брендов, вписанных в контекст окружающих их обновлений микроблогов пользователей. MoPub оказался очень успешным в создании не только высококликабельной рекламы для веб-сайтов (англ. lead generation), но также в сфере прямых продаж игровых приложений[16].
Естественная реклама в мобильных приложениях — это и Nike Training, и будильник от Lufthansa, и линейка приложений от Uniqlo, а также Bon Appetit, где под видом рецептов рекламируется Nutella, «Афиша-Еда» с рецептами от производителя бытовой техники Miele, или приложение для онлайн-шоппинга Wizee, в котором сообщения о скидках MasterCard выглядели абсолютно не как реклама, а как дополнительная информация к уже размещённому содержимому[2][4].
Критика
Хотя естественная реклама позволяет рекламодателям более эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, этот вид рекламы, безусловно, является спорным.
Понятие естественной рекламы продолжает развиваться, и рекламные агентства не в силах контролировать ситуацию и они становятся менее пригодными к клиентам. Таким образом, клиенты могут найти более дешевую платформу, другую кампанию или даже создать эту рекламу самостоятельно, что неблагоприятно для издателей из агентства.[17]
На поверхностном уровне многие считают, что потребителей заставляют думать, что информация, которую они просматривают, является частью органического контента сайта. Замаскировав объявления как обычное содержимое, пользователи часто не могут отличить обычные сообщения в блогах от новостных статей и нативных реклам. Это, конечно, зависит от окружения и креативности рекламодателя, но тот факт, что нативные рекламы создаются в соответствии с внешним видом сайта, для некоторых пользователей является замешательством.
На более глубоком уровне нативная реклама нарушает принцип разделения редакционного материала и рекламы, а также означает, что новостная компания должна предоставлять независимую отчетность, свободную от платного влияния.
Один из самых известных примеров этого является американский журнал The Atlantic. В январе 2014 года The Atlantic опубликовала спонсируемую статью, в которой высоко оценила лидера сайентологии Дэвида Мицкевича.[18]
Это вызвало массу разногласий и, по сути, привело к дебатам о разделении церкви и государства. The Atlantic, как и многие другие крупные контент-сайты, по-прежнему включает в себя нативную рекламу на своем веб-сайте и даже создал отдельную команду внутри организации для обработки естественной рекламы, тем самым способствуя возникновению споров.[19]
Примечания
- ↑ Is Your So-Called 'Native' Advertising Really Native . Advertising Age (6 декабря 2012). Дата обращения: 8 января 2014.
- ↑ 1 2 3 4 5 Native Аd: что мы знаем о “естественной рекламе” . Cossa.ru (15 апреля 2014).
- ↑ This Infographic Explains What Native Advertising Is . mashable.com (13 декабря 2012).
- ↑ 1 2 3 4 Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений? Cossa.ru (4 марта 2013).
- ↑ Native Advertising: The Official Definition . Sharethrough, Inc.. Дата обращения: 3 апреля 2014.
- ↑ Why Content Marketing Should Be Going Native . The CMA (22 июля 2013). Архивировано 22 августа 2013 года.
- ↑ "Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads". The New York Times. April 8, 2013.
- ↑ THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK . Iab.net (4 декабря 2013).
- ↑ 1 2 Нативная реклама: что угодно, только не PR . Towave.ru (4 мая 2013).
- ↑ Media Wiki 1. Programmatic buying (22 апреля 2014). (недоступная ссылка)
- ↑ Native Advertising Shows Great Potential But Blurs Editorial Lines . PBS.org (2 апреля 2013).
- ↑ The Washington Post Dives Into Native Advertising . Forbes. Дата обращения: 3 апреля 2014.
- ↑ StackAdapt - Native Advertising through Real Time Bidding . StackAdapt (28 декабря 2013).
- ↑ Native Advertising takes a new form within social media . MME. Дата обращения: 3 апреля 2014. Архивировано из оригинала 10 мая 2014 года.
- ↑ Hobbit Premiere uses RFID and social media OS for Native Advertising (декабрь 2013).
- ↑ Twitter MoPub Opens Up Native Advertising . Wall Street Journal (12 декабря 2013). Дата обращения: 19 декабря 2013.
- ↑ Why Native Ads Are Bad News for Some Agencies .
- ↑ The good, the bad, and the ugly of native advertising .
- ↑ Native Advertising: Effective or Deceptive?
Ссылки
- THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK | Iab.net. December 4, 2013
- http://clearcode.cc/2015/05/good-bad-ugly-native-advertising/
- http://www.adweek.com/digital/why-native-ads-are-bad-news-some-agencies-146320/
- http://ra-goldfish.com/nativnaya-reklama-ttarget-goldfishmedia/
- https://freefollowersboost.com