Эффективность интернет-рекламы

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Показатели эффективности

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).

Число хитов на сайте в единицу времени даёт возможность оценки рекламной мощности сайта.

Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

$CTR={\frac {N_{click}}{N_{view}}}\cdot 100\%$

где $N_{click}$ — количество нажатий на рекламное сообщение, $N_{view}$ — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

При анализе эффективности следует иметь в виду, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

$CTB={\frac {N_{clients}}{N_{visitors}}}\cdot 100\%$

Показатель CTB отражает конверсию посетителей ($N_{visitors}$) в покупателей ($N_{clients}$), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

$CTI={\frac {N_{interest}}{N_{visitors}}}\cdot 100\%$

Заинтересованным ($N_{interest}$) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от многих параметров, среди которых глубина просмотра веб-сайта, а также соотношение новых и вернувшихся пользователей. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, они могут быть исследованы и как самостоятельные показатели. На основании их изменения во временном промежутке могут быть сделаны выводы об эффективности либо неэффективности проведённых изменений в рекламной кампании.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Где брать данные?

В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:

• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

Изучение рекламных площадок

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в кратчайшие сроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям.

Маркетинговая позиция

Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности:

• Экономические. Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия.
• Организационные. Степень интеграции новой информационной системы с существующей системой. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.
• Маркетинговые. Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-маркетинга.

См. также

• Текстовая реклама
• Баннерная реклама
• Геоконтекстная реклама
• Гиперлокальная реклама

Литература

• Юрасов А.В. Основы электронной коммерции = Учебник для вузов. — М.: Горячая линия (издательство). Телеком, 2008. — С. 480. — ISBN 978-5-9912-0013-4.