Email-маркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Email-маркетинг (имейл-маркетинг) — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами — удержании и возврате клиентов.

В России e-mail маркетинг появился в 1998 г. с запуском сервиса Subscribe.ru. Для работы в B2B секторе на базе Subscribe.ru была создана платформа Sendsay.ru (с 2014 года переименована из SubscribePRO).

По данным статистики[1] в 2017 году число пользователей e-mail достигло 3,7 миллиарда, к 2021 году прогнозируется рост до 4,1 миллиардов.

Email-маркетинг – это также услуга, которую оказывают специализированные Интернет-агентства.

История[править | править код]

Электронный маркетинг быстро развивался вместе с технологическим ростом 21-го века. До этого роста, когда электронные письма были новинкой для большинства клиентов, электронный маркетинг не был таким эффективным. В 1978 году Гэри Тюрк из корпорации Digital Equipment Corporation (DEC) отправил первое массовое электронное письмо[2] примерно 400 потенциальным клиентам через сеть Агентства перспективных исследовательских проектов (ARPANET). Он утверждает, что это привело к продажам продуктов DEC на сумму 13 миллионов долларов США. [3]

Однако, поскольку электронный маркетинг стал эффективным средством прямого общения, в 1990-х пользователи все чаще стали называть его спамом и начали блокировать контент из электронных писем с помощью фильтров и программ блокировки. Чтобы эффективно передавать сообщения по электронной почте, маркетологи должны были разработать способ передачи контента конечному пользователю, не подвергаясь автоматическим фильтрам и удалению спама.

Исторически было трудно измерить эффективность маркетинговых кампаний, потому что целевые рынки не могут быть адекватно определены. Почтовый маркетинг обладает тем преимуществом, что позволяет маркетологам определять окупаемость инвестиций, а также измерять и повышать эффективность. Почтовый маркетинг позволяет маркетологам видеть отзывы пользователей в режиме реального времени и отслеживать, насколько эффективна их кампания в достижении проникновения на рынок, показывая объем канала связи. В то же время, однако, это также означает, что более личный характер некоторых методов рекламы, таких как телевизионная реклама, не может быть зафиксирован.

Заблуждения, касающиеся e-mail-маркетинга[править | править код]

Есть несколько заблуждений насчет e-mail-маркетинга, которые приобрели широкое распространение.

Заблуждение 1

e-mail-маркетинг — это СПАМ. Основное отличие e-mail-маркетинга от спам-рассылки состоит в том, что первый — это коммуникация с подписчиками собственной базы e-mail адресов по их предварительному согласию, а вторая — это массовая рассылка материалов рекламного характера по базам e-mail адресов из открытых источников, без согласия получателей, что в свою очередь нарушает закон в любой стране мира.[4]

Заблуждение 2

e-mail-маркетинг — это рассылка электронной почты. Основное отличие этих двух понятий в том, что e-mail-рассылка — это только часть e-mail-маркетинга. Рассылка — это действие, а e-mail-маркетинг — стратегия.

Основные тенденции[править | править код]

Тренды в email-маркетинге в последние годы:

1. Все больший процент пользователей читают письма с мобильных устройств.

Компания Litmus провела анализ 15 биллионов писем, открытых пользователями за 2017 год. Согласно данным полученным Litmus [5] чтение писем с помощью мобильных почтовых клиентов является самым популярным способом – 47% писем прочитывается через мобильные приложения, которые позволяют просматривать почту даже, когда пользователь находится offline. Через веб-интерфейсы, которые требуют непрерывного интернет-соединения, прочитывается 36% электронных писем. Доля прочтения писем через десктопные программы, установленные на рабочий стол, составляет 17%.

По данным того же исследования[5], email с мобильных приложений в основном читают пользователи iPhone 28% и iPad 11%, доля Android устройств составляет 8% в 2017 году.

2. Персонализация писем [6]. Около 80% маркетологов применяют в своих e-mail кампаниях персонализированные сообщения [7].

3. Пользователи уделяют большое внимание вопросам конфиденциальности и безопасности личной информации[8].

4. Автоматизация. Компании инвестируют большие средства в инструменты для автоматизации email-маркетинга. Маркетологи должны уметь создавать автоматизированные кампании, которые будут подстраиваться под требования и ожидания клиента. В будущем прогнозируется, что email-кампании самостоятельно будут подстраиваться под предпочтения клиента, тем самым повышая EOR[источник не указан 371 день].

Особенности e-mail-маркетинга[править | править код]

e-mail-маркетинг — это один из самых эффективных каналов работы с клиентами в бизнесе. Именно он позволяет выстраивать длительные и прочные отношения с подписчиками, что дает бизнесу постоянные повторные продажи, возможность обратной связи от покупателей и клиентов на всю жизнь.

По сравнению с другими рекламными каналами, e-mail-маркетинг считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж (upsell) по сравнению, например, с аналогичной функцией контекстной рекламы — см. ретаргетинг и телемаркетинг.

5 особенностей и преимуществ e-mail-маркетинга:

  1. Низкая стоимость поддержания рекламного канала;
  2. Сбор собственной базы возможных или действительных клиентов;
  3. Построение диалога между бизнесом и клиентом;
  4. Получение необходимых целевых действий от подписчиков (например, комментарии, оформленные заказы, заявки, скачанные бесплатные материалы и другое);
  5. Автоматизация

Как собрать базу подписчиков[править | править код]

В e-mail-маркетинге есть несколько способов сбора собственной базы подписчиков и потенциальных клиентов. Самый распространенный из них — это размещение формы подписки на сайте компании или интернет-магазина. Существует масса рекомендаций к оформлению и размещению формы подписки с целью повышения конверсии на подписку. Универсального совета в этом вопросе нет, но есть несколько самых простых:

  1. Следует размещать форму подписки в первом или втором экране так, чтобы посетителям сайта было просто её заметить;
  2. Дизайн формы подписки следует делать таким, чтобы он отличался от дизайна окружающих элементов и привлекал внимание;
  3. Форма подписки должны быть простой, не содержать большого количества полей. В этом случае процент вероятности, что пользователь захочет подписаться, будет намного выше;
  4. Рекомендуется использовать разного рода анимационные элементы, стрелки, указывающие на форму подписки. Важно соблюдать меру и не сделать форму раздражающей;
  5. Есть мнение, что использование слова «рассылка» или фразу «подпишись на рассылку» снижает интерес конечного пользователя, и осуществляет эффект противоположный желаемому.
  6. Следует поощрить желание пользователя ввести свой e-mail, дав, например, какой-то бонус или бесплатный полезный материал для него в обмен на адрес электронной почты;
  7. Первое письмо должно приходить в течение 1 часа с момента подписки.

Кроме сайта компании или интернет-магазина, можно размещать форму подписки на страницах социальных сетей компании. Ещё один способ собрать собственную базу подписчиков — использовать e-mail-адреса клиентов интернет-магазина при покупке, предварительно запросив у них согласие на рассылку. Важно следить за качеством своей базы подписчиков и осуществлять коммуникацию постоянно.

Кто занимается настройкой и ведением email-маркетинга[править | править код]

Для качественного выполнения данных операций лучше прибегнуть к помощи специалистов: это может быть email-маркетолог в штат компании или сотрудничество с email-агентством. Еmail-маркетинг в России начал стремительно развиваться именно в настоящее время. На данный момент российским предприятиям не хватает полноценной информации о профессиональном email-маркетинге, а компаний, использующих email-маркетинг, сравнительно мало. Тем не менее, российские предприятия понемногу начинают понимать эффективность качественного email-маркетинга. Главным образом это международные предприятия, а также предприятия, занимающиеся экспортом, и большие компании, которые во всем стремятся постичь самые современные тенденции. В связи с этим растет спрос на поставщиков услуг высокого уровня. Поставщиков услуг немного, а международных игроков — единицы.

Виды писем в Email-маркетинге[править | править код]

В email-маркетинге все коммуникации строятся на основе писем. Выделяют несколько видов этих писем:

  1. Транзакционное письмо
  2. Анонс
  3. Рекламное письмо
  4. Автореспондеры
  5. Триггеры
  6. Информационное письмо

Транзакционное письмо[править | править код]

Это письмо, которое направляется пользователю в ответ на его действия на сайте. Для Ecommerce — это могут быть покупки, отложенные товары, брошенные корзины и т. д.

Этот вид письма можно использовать для увеличения среднего чека, допродажи, напоминания о так называемой «брошенной корзине». Кроме того, это один из самых простых способов улучшения узнаваемости бренда компании и лояльности покупателю к нему. Узнаваемость бренда может достигаться путём внедрения в шаблон транзакционного письма фирменных элементов компании: логотипа, фирменных цветов и элементов. Лояльность покупателя может вызвать наличие в таком письме полезной и важной информации для него при покупке: условия доставки, гарантии (на товар, на возврат денег и т. д.) и другое.

Анонс[править | править код]

Это письма, которые сообщают о событии, новости (глобальной или локальной) или мероприятии. В таких письмах следует уделять внимание самой информации и не давать много дополнительной коммерческой рекламы. Стоит завершать текстовую часть релевантным призывом к действию. Это может быть приглашение пользователя подтвердить своё участие в предстоящем мероприятии, или поделиться с друзьями хорошей новостью.

Рекламное (коммерческое) письмо[править | править код]

Это такой вид письма, которое обычно призвано осуществить прямые продажи (так называемые продажи «в лоб»). Это сообщение об акциях, подборки конкретных товаров, рекомендуемых пользователю, описание услуг и преимуществ. С этой категорией писем стоит работать особенно тщательно, ведь слишком агрессивное навязывание продажи вызывает у получателей недовольство, и как следствие — увеличение процента нажатий на кнопку «СПАМ», отписки и общее негативное отношение к компании/бренду.

Автореспондеры (Триггеры)[править | править код]

Под этой группой писем подразумевают серию настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей. Самым простым примером такой цепочки писем можно назвать механизм, когда в ответ на подписку пользователя, запускается серия писем с полезной для него информацией. Важно то, что автореспондеры обычно не продают прямо какой-то товар или услугу, а призваны 1) познакомить пользователя с компанией /командой; 2) дать полезную информацию, из-за которой пользователь и подписался на рассылку; 3) продолжать давать ещё больше полезной информации на протяжении как минимум ещё 5-7 касаний.

Примерами настраиваемых триггеров могут быть "брошенные корзины" (когда авторизованный пользователь положил в корзину товар, но не перешел к оформлению заказа), "брошенный просмотр товара" (настраиваемый параметр просмотра страницы карточки товара в привязке ко времени пребывания на данной странице),"отправка промокода после оплаты заказа"(письмо, которое отправляется на почту пользователю, после оплаты, данное сообщение содержит информацию о скидке на следующую покупку в магазине в определенный промежуток времени).

Грамотно настроенный имейл-маркетинг позволяет в зависимости от действий пользователя, его реакции на такую серию писем, корректировать под него эту серию авторассылок, таким образом вовлекая пользователя и увеличивая его лояльность и готовность работать дальше с вашей компанией, покупать её товары и услуги.

Информационное письмо[править | править код]

Тип письма с полезной информацией для пользователя. Используется для поддержания и увеличения лояльности к отправителю. Рассылается исключительно релевантный и полезный контент.

Основные показатели эффективности email-маркетинга[править | править код]

Для того, чтобы измерить эффективность работы этого рекламного канала, используется целый набор показателей, отслеживая которые, компания может улучшать свои бизнес-показатели.

Количество подписок[править | править код]

Для того, чтобы начать собирать свою базу подписчиков, недостаточно просто разместить форму подписки на всех страницах сайта. Лучшим способом собрать адреса потенциальных покупателей является так называемый «обмен» e-mail пользователя на что-то ценное для него. Это могут быть: полезные советы, статьи, электронные книги, бесплатные видео-курсы и так далее. Чем ценнее предложение, тем охотнее посетители сайта будут подписываться.

Показатель Open Rate (открытия писем)[править | править код]

Показатель открытий писем (EOR) — это первый показатель воронки продаж в e-mail-маркетинге. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков узнают о выгодном предложении или полезной информации, которая находится внутри письма.

Чтобы достичь высоких показателей Open Rate, нужно постоянно тестировать заголовки писем, но важно помнить, что заголовок письма должен отражать суть самого письма. Интересная и необычная подача заголовка улучшает открываемость писем. В таких случаях всегда есть риск, что целевая аудитория отреагирует плохо, поэтому перед тем как писать какие-то необычные заголовки или шутки, необходимо быть на 100 % уверенным в своей целевой аудитории.

По данным 60% онлайн ритейлеров, персонализация и сегментирование являются двумя самыми успешными e-mail тактиками для управления конверсией.

Персонификация позволяет увеличить долю открытия e-mail на 5,7% (с 13.1% до 18.8 %) [7].

Средний показатель EOR в 2017 году составил 24,79% для различных сфер бизнеса и компаний. Доля 25% пользователей, открывших e-mail, свидетельствует об успешной рассылке [9].

Согласно исследованию[10], показатель открытия более высокий для писем, отправленных по вторникам.

Пользователи более склонны открывать электронные письма после полудня. 23% открытий e-mail приходится на первый час после доставки. Спустя 24 часа шанс прочтения письма падает до 1% [9][11].

Показатель Click Rate и Click through open rate[править | править код]

Показатель кликов — это второй этап воронки продаж в e-mail-маркетинге, он отображает то количество пользователей, которые совершили действие (клик) в письме и перешли на сайт или скачали продукт. Для этого показателя основным фактором, влияющим на успех, является дизайн и наполнение письма: сюда относится как общая структура письма, так и дизайн всех его элементов, цветовая гамма, а также текстовое наполнение. При первоначальном запуске e-mail-маркетинга в компании следует тестировать несколько совсем разных подходов при составлении писем, и позже, проанализировав всю собранную статистику, остановиться на самых удачных вариантах и работать только с ними.

Показатели отписок[править | править код]

Отписки от рассылки — это довольно регулярное явление, но общий процент отписок должен находиться в пределах 1-2 %, это считается нормой для коммерческих списков. Всплеск отписок возможен только в случае, если по этому списку довольно давно не проводилась никакая рассылка (от 3 мес. и больше). Также возможен вариант увеличения процента отписок, когда письмо компании не соответствуют заявленной теме при подписке (то есть когда в форме подписки озвучена одна тема, а письма приходят вовсе на иную тему).

Нажатия на кнопку «спам»[править | править код]

Согласно исследованиям западных сервисов e-mail-рассылок[12], нажатие на кнопку «спам» занимает всего лишь третье место в борьбе пользователей с нежелательными письмами. Если у пользователей есть возможность отписаться или письма не приходят слишком часто, нажатия на «спам» не будет. Слишком большой показатель нажатий на эту кнопку ведет к последствиям, которые декларирует международный закон борьбы со спамом. Если рассылка ведется с помощью определенного сервиса рассылок писем, то сервис обычно реагирует на всплеск abuse reports блокировкой аккаунта.

Показатель конверсии в покупку на сайте[править | править код]

Поскольку любое маркетинговое действие (как, например, e-mail-рассылка) в первую очередь призвано увеличивать прибыль и приносить клиентов, то есть необходимость упомянуть также и показатель закрытий продаж на сайте из электронных рассылок. Этот показатель в равной мере зависит и от e-mail-маркетинга, и от сайта компании. Если e-mail-маркетинговая кампания была верно спланирована, то показатель CT(о)R будет высоким[13]. Если сайт имеет некоторые ошибки в юзабилити и его продающие свойства незначительные, то не все переходы из письма закрываются в продажу на сайте, но тем не менее показатель конверсии на самом сайте при этом будет выше, по сравнению с показателем конверсии пользователей, пришедших из другого рекламного канала (а не из письма).

Время, проведенное на сайте (TSS)[править | править код]

После открытия письма и перехода на сайт, с помощью статистики можно измерить время, проведенное на сайте (TSS — time spent on site). Этот показатель также относится к поведенческому фактору и влияет на поисковую выдачу онлайн ресурса (другими словами, один из факторов ранжирования сайта). Увидеть данные по TSS можно в Google Analytics в разделе "Аудитория" - "Поведение" - "Вовлечение".

Интересные заголовки писем отличают одну рекламу от другой. Это отделяет рекламу от беспорядка. Дифференциация является одним из факторов, который может сделать рекламу успешной в цифровом маркетинге, потому что потребители тянутся к ней и имеют больше шансов просмотреть рекламу. [5] [22]

Способы повышение эффективности e-mail-маркетинга[править | править код]

Установление эксклюзивности клиентов: список клиентов и сведения о клиентах должны храниться в базе данных для последующих действий, и отобранным клиентам могут быть отправлены выбранные предложения и предложения о сделках, связанных с предыдущим поведением покупателя. Это эффективно в цифровом маркетинге, поскольку позволяет организациям формировать лояльность по электронной почте.[14]

Интересные заголовки писем. Они позволяют выделить данное письмо среди остальных, привлекают интерес адресата, задают эмоциональную значимость сообщения. Дифференциация является одним из факторов, который может сделать рекламу успешной в цифровом маркетинге, потому что потребители тянутся к ней и имеют больше шансов просмотреть рекламное письмо, отправленное по электронной почте.[15]

Использование шаблонов писем, фирменного стиля, gif анимации и иллюстраций. Графический контент позволяет задать общий стиль сообщениям в рассылке, задать определенный стиль общения: официально-деловой, неформальный и др. Также картинки, интегрированный в рассылку, позволяют правильно расставить акценты и запомнится.

Преимущества использования[править | править код]

Почтовый маркетинг популярен среди компаний по нескольким причинам:

  • Маркетинг по электронной почте значительно дешевле и быстрее, чем традиционная почта, главным образом потому, что с электронной почтой большая часть расходов ложится на получателя.
  • Компании и организации, которые отправляют большое количество электронных писем, могут использовать автоматизированные онлайн сервисы для сбора информации о поведении получателей, конверсии и др.
  • Возможность проведения оперативных маркетинговых исследований. Выводы, полученные в результате реакции потребителей на электронный маркетинг, помогают предприятиям и организациям понять и использовать поведение потребителей для разработки новых товаров, улучшения и дополнения нынешних предложений.

Согласие на рекламную рассылку[править | править код]

Опциональная реклама по электронной почте позволяет отправлять рекламные сообщения по электронной почте, при которой получатель рекламы дал согласие на ее получение.[16]

Рассылка сообщений всегда должна быть предварительно одобрена получателем на отправку. Зачастую адресанты соглашаются на получение рекламных писем по электронной почте.[17] Такие информационные бюллетени информируют клиентов о предстоящих событиях или акциях, или о новых продуктах.

См. также[править | править код]

Примечания[править | править код]

  1. Number of e-mail users worldwide 2021 | Statistic (англ.). Statista. Проверено 12 февраля 2018.
  2. Spam. www.britannica.com (19 сентября 2016).
  3. Gina Smith. Unsung innovators: Gary Thuerk, the father of spam (3 декабря 2007).
  4. Виды e-mail рассылки.
  5. 1 2 The 2017 Email Client Market Share [Infographic – Litmus Software, Inc.] (англ.), Litmus Software, Inc. (25 January 2018). Проверено 12 февраля 2018.
  6. Nine email marketing trends set to dominate 2016, Econsultancy. Проверено 12 февраля 2018.
  7. 1 2 Topic: E-mail Marketing (англ.). www.statista.com. Проверено 12 февраля 2018.
  8. Email Marketing trends for 2017 | Smart Insights (англ.), Smart Insights (10 January 2016). Проверено 12 февраля 2018.
  9. 1 2 The Science Behind Email Open Rates [for 2018(англ.), CRM Blog: Articles, Tips and Strategies by SuperOffice. Проверено 12 февраля 2018.
  10. New Infographic: Best Day to Send Email 2013 - GetResponse Blog (англ.), GetResponse Blog - Online Marketing Tips (7 October 2013). Проверено 12 февраля 2018.
  11. Research Archives - Learning Resources - MailChimp (англ.). Learning Resources - MailChimp. Проверено 12 февраля 2018.
  12. Ната Павлык. Email-маркетинг. 7 основных мифов. 2014.
  13. Kevin Gao. Click Through Rates: Click Through Rates Numbers and Their Meaning.
  14. Maw-Liann Shyu; Wan-Ju Chiang; Wen-Yuan Chien; Sheng-Liang Wang. "Key Success Factors In Digital Marketing In Service Industry and the Development Strategies: A Case Study On Fleur DE Chine At Sun Moon Lake" // The international Journal of organizational innovation. — 2015. — 1 июля.
  15. Dahlen, Micael. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. — 2010. — С. 36.
  16. N. Fairhead. All hail the brave new world of permission marketing via email. — 2003.
  17. Dianna Dilworth. Ruth's Chris Steak House sends sizzling e-mails for special occasions.

Литература[править | править код]

  • Д. Кот. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
  • Крис Бэгготт, Али Сейлс. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов
  • Alexander Weissman «Growth hacking at Email Marketing» — 2016