Психологическое ценообразование
 | Проверить информацию. |
| В статье есть список источников, но не хватает сносок. |
Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определённых цен есть психологическое воздействие.
Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2,98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).
Исследования
[править | править код]Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % — на цифру 5, 7 % — на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3 % рассмотренных в исследовании цен[1].
Каушик Басу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы подтвердить, что рациональные потребители оценивают своё собственное время и усилие при вычислении. Такие потребители воспринимают цену слева направо и будут иметь тенденцию мысленно заменять последние две цифры цены приблизительной оценкой значения «компонента цента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это подразумевает, что любой отдельный продавец может использовать наибольший «компонент цента» (99¢), значительно не затрагивая средний уровень компонентов цента и не изменяя поведение клиента[2].
Введение евро в 2002 году, с его различными обменными курсами, исказило существующие номинальные ценовые образцы, в то же время сохраняя реальные цены. В рамках обширного европейского исследования (el Sehity, Hoelzl и Kirchler, 2005) изучались цифры розничной цены до и после введения евро в качестве ценового регулятора. Результаты исследования продемонстрировали чёткую тенденцию к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро. Впоследствии закон Бенфорда — как инструмент измерения ценовых цифр — был успешно введен в контекст ценообразования. Важность этого инструмента для определения неисправностей в ценах была продемонстрирована — а вместе с тем и чёткая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро[3].
Примечания
[править | править код]- ↑ The Widespread Use Of Odd Pricing In The Retail Sector, Marketing Bulletin, 1997, 8, Research Note 1, J Holdershaw, P Gendall and R Garland
- ↑ Basu, Kaushik (1997). Why Are So Many Goods Priced to End Nine? And Why This Practice Hurts Producers. Economic Letters, p41-44
- ↑ El Sehity, T., Hoelzl, E. & Kirchler, E. (2005). Price developments after a nominal shock: Benford’s Law and psychological pricing after the euro introduction. International Journal of Research in Marketing, 22 (4), pp. 471—480.
Ссылки
[править | править код]- The Left-Digit Effect in Price Cognition, Science Daily, 7 June 2005 (англ.)
- 99-cent pricing hooks shoppers / Post Gazette, December 17, 2006 (англ.)
- Nine-ending Price and Consumer Behavior: An Evaluation in a New Context / Journal of Applied Science, vol. 5, Issue 2, 2005, p.383-384 (PDF) (англ.)
- Image communicated by the use of 99 endings in advertised prices / Journal of Advertising 30.4 (2001): 95-99. (англ.)
- The Effect of $9 Price Endings (PDF)
- Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments / Quantitative Marketing and Economics, 1, 93-110, 2003 (PDF) (англ.)
- Get smart for just $9.99, March 27, 2005
- Boyes, W. J., Lynch, A. K., Mounts, S. (2007). Why odd pricing? Journal of Applied Social Psychology. 37, 1130—1140 (англ.)
 | Для улучшения этой статьи желательно:
|