Реклама

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск
Изобилие рекламы на Таймс-сквер

Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации [2][3][4][5].

Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclama» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные смысловые изменения.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Основные признаки рекламы, вытекающие из определения:

1. Неличный характер. (Осуществляется только через посредников)

2. Односторонне направленный процесс

3. Неопределенность (Трудно измерить эффект рекламы)

4. Общественный характер (разумеется, что рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики)

5. Всегда содержит сообщение о заказчике. Известно, кому выгодно рекламирование продукции.

6. Небеспристрастность. Полная объективность невозможна по определению.

Реклама –  это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.

Для определения сущности рекламы выделяют восемь базисных типов, каждый из которых имеет свою специфику и может применяться в зависимости от поставленных целей функционирования предпринимательской структуры:

  • Большинство наглядных реклам – это потребительская реклама, другое ее название – реклама торговой марки. Все усилия рекламы данного вида нацелены на создание четкого образа товара (бренда) у потребителя.
  • Торгово-розничная реклама носит локальный характер и нацелена на торговой точке, где предлагаются товары, работы, услуги. Цель рекламы данного вида – привлечение покупателей и потребителей в продвигаемое рекламируемое место, а также создание различимого идентифицируемого образа данной реализационной точки.
  • Политическая реклама используется для побуждения электората голосовать за представителей того или иного политического течения. Основной целью является создание образа политика, а также формирование устойчивого благоприятного отношения к тому или иному политическому событию, новой инициации или определенному стилю руководства.
  • С помощью адресно-справочной рекламы потребители узнают как, где приобрести товар, работу или услугу. Эта реклама предназначена для упрощения процесса поиска способа удовлетворения потребительской потребности.
  • Направленно-ответная реклама может использовать любую среду для стимулирования прямой продажи по заказу. Этот вид рекламы может быть рассмотрен в качестве сопутствующего инструмента формирования «портфеля заказов».
  • Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые не конечному потребителю, в случае, когда речь идет о продукции народного потребления, а дистрибьюторам, промышленным покупателям, профессионалам. Этот вид продвижение имеет несомненную простоту, в силу ограниченности количества потенциальных участников рынка. Но также и сложность, —  в силу присутствия максимального уровня информированности всех участников рынка.
  • Учрежденческая реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой. Цель рекламы – установление фирменной узнаваемости или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
  • Общественная реклама передает сообщения, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направленное на формирование информационного поля потребителя, а также устойчивого положительного образа товара и имиджа предприятия.

Участниками рекламного процесса являются:

  • рекламодатели;
  • исполнители рекламы (рекламопроизводители);
  • распространители рекламы (средства массовой и другой информации);
  • всевозможные обеспечивающие структуры (исследовательские, креативные);
  • рекламополучатели.

История[править | править вики-текст]

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки[6].

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно-технического прогресса, реклама день ото дня становится всё более профессионально организованной и всё более качественно исполненной.

Функции[править | править вики-текст]

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 6 основных функций[7]:

  1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах. Информация о товарах и брендах.
  2. Формирует имидж бренда. Формирования имиджа товара и бренда.
  3. Убеждает людей. Убеждение потенциальных покупателей в приобретении товаров.
  4. Создаёт стимулы к совершению действий. Стимулирование спроса на товары.
  5. Обеспечивает напоминание. Обеспечение напоминания о необходимости приобретения товаров.
  6. Подкрепляет прошлый опыт покупок. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль в современном обществе[править | править вики-текст]

  • Экономическая (получение прибыли);
  • Социальная (достижение общественно полезных целей);
  • Политическая (формирование лояльности к системе управления обществом);
  • Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
  • Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
  • Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
  • Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. Реклама наиболее эффективна, если обращение апеллирует к слабо дифференцированным сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Культурные традиции, особенности экономической среды формируют базис для существующих различий в стилях рекламы. Для создания эффективной смысловой нагрузки рекламных сообщений необходимо знание специфики национальных социокультурных традиций. На всех стадиях создания рекламных продуктов важно учитывать социокультурные детерминанты потребительской среды. Без понимания глубоких социопсихологических У основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного, в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм нельзя добиться достижения цели рекламных коммуникаций.

Виды[править | править вики-текст]

По цели[править | править вики-текст]

  • Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
  • Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
  • Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

  • Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
  • Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
  • «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения[править | править вики-текст]

Реклама на улицах Осаки

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ[править | править вики-текст]

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

Наружная (outdoor-реклама)[править | править вики-текст]

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)[править | править вики-текст]

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама[править | править вики-текст]

  • При справочном обслуживании
  • Прямая почтовая рассылка (она же — прямая адресная реклама или direct mail)
  • Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[8]
  • Веерная реклама
  • Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
  • Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
  • Платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Рекламная индустрия[править | править вики-текст]

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы»[9]. Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Регулирование[править | править вики-текст]

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[10]

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует тщательного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения[править | править вики-текст]

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

Реклама специфических товаров[править | править вики-текст]

Во многих странах законодательно запрещена реклама специфических товаров (алкогольных напитков, табачных изделий) без соответствующей надписи о том, что данные изделия наносят вред здоровью.

Скрытая реклама[править | править вики-текст]

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила городская легенда о существовании технологии внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Доводы за и против[править | править вики-текст]

За
  • Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
    • При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен[11].
    • При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
  • Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.
Против
  • С этической и юридической точек зрения:
    • Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
    • Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
    • Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
    • Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого насилия над волей.
    • В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счёт активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
    • Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
    • Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также: Манипуляция массовым сознанием).
  • С экономической точки зрения:
    • Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
    • Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[12]
    • Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
    • Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

См. также[править | править вики-текст]

Примечания[править | править вики-текст]

  1. Наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами, спонсорством и т. д. — см. Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9, ISBN 978-5-7654-3302-7
  2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Глава Реклама
  3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
  4. Е. М. Каневский. Реклама БСЭ
  5. Новейший философский словарь / Сост. А. А. Грицанов, 1998 г.
  6. Тангейт, Марк, 2015, с. 21-25.
  7. Реклама: принципы и практика, стр 20
  8. Строго говоря, в соответствии с Федеральный законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент рекламой не является:
    Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
  9. «Индустрия рекламы» — понятие и определение.
  10. Жильцам виднее. Какая польза москвичам от рекламы на доме? «Российская газета» № 5021(197), 19 октября 2009
  11. Бове Аренс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4.
  12. Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции

Литература[править | править вики-текст]

  • Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с. — ISBN 5-272-00241-5.
  • Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с. — ISBN 981-244-557-9.
  • Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. — М.: Диалектика, 2006. — 288 с. — ISBN 0-7645-5377-1.
  • Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. — ISBN 0-7619-1239-8.
  • Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1995. — С. 135—163.
  • Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. — 2001. — Вып. 5.
  • Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. — 2009. — Вып. 7. — С. 95-100.
  • В реалистической литературе: Эмиль Золя. Жертва рекламы. // Эмиль Золя. Собрание сочинений в двенадцати томах. Т. 1. Тверь, «Альба», Москва, «Художественная литература», 1995.
  • Ромат Е. В. Реклама. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с. — (Учебники для вузов). — ISBN 5-94723-211-1.
  • Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с. — ISBN 5-94723-431-9.
  • Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. — С. 111—116.
  • Марк Тангейт. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.Захарова, В. В. Рекламная деятельность [Текст] : учебное пособие / В. В. Захарова ; М-во образования и науки Российской Федерации, Тихоокеанский гос. экономический ун-т. - Владивосток : Изд-во ТГЭУ, 2011. - 207 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-93362-604-6 Меликсетян, Е. В. Рекламная деятельность : учебное пособие / Е. В. Меликсетян. - Краснодар : Экоинвест, 2006. - 243 с. : ил., табл.; 20 см.; ISBN 5-94215-048-6 Березина, Т. А. Рекламная деятельность : Учеб. пособие / Т. А. Березина, А. И. Голубева, Л. В. Сологубова; М-во общ. и проф. образования Рос. Федерации. Балт. гос. техн. ун-т "Военмех". - СПб. : Балт. гос. техн. ун-т, 1999. - 43, [1] с. : табл.; 20 см. Попков, В. П. Рекламная деятельность : Учеб. пособие / В.П. Попков, М.О. Потолкова ; М-во образования Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. инженер.-экон. ун-т. - СПб. : СПбГИЭУ, 2003. - 105, [2] с. : ил., табл.; 20 см.; ISBN 5-88996-370-8 : 300 Оганесян, А. А. Рекламная деятельность : Конспект лекций / [Авт.: Оганесян Анна Арменаковна]. - М. : Изд-во ПРИОР, 2002. - 160, [1] с.; 21 см. - (В помощь студенту).; ISBN 5-7990-0702-6 Король, А. Н. Рекламная деятельность [Текст] : учебное пособие / А. Н. Король ; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Тихоокеанский гос. ун-т". - Хабаровск : Изд-во ТОГУ, 2011. - 139 с.; 20 см.; ISBN 978-5-7389-0973-3 Тиунова, Н. Г. Рекламная деятельность [Текст] : курс лекций / Н. Г. Тиунова ; М-во образования и науки Российской Федерации, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования "Пермский гос. технический ун-т". - Пермь : Изд-во Пермского гос. технического ун-та, 2010. - 166 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-398-00411-3 Токтарова, Т. И. Рекламная деятельность [Текст] : учебное пособие / Т. И. Токтарова, Н. С. Зарайкина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Комсомольский-на-Амуре гос. технический ун-т". - Комсомольск-на-Амуре : Комсомольский-на-Амуре гос. технический ун-т, 2015. - 108 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-7765-1167-7 : 50 экз. Захарченко, Н. П. Рекламная деятельность [Текст] : учебное пособие / Н. П. Захарченко, Н. Г. Захарченко, Е. В. Колесникова ; Авт. некоммерческая орг. высш. проф. образования "Белгородский ун-т кооперации, экономики и права". - Белгород : Изд-во Белгородского ун-та кооперации, экономики и права, 2013. - 321 с. : ил., табл.; 21 см.; ISBN 978-5-8231-0280-3

Ссылки[править | править вики-текст]