Off-price

Off-price (Оф-прайс) — один из форматов торговли по специальным ценам. Предполагает продажу в одном магазине широкого спектра оригинальных товаров известных брендов с выгодой для покупателя — по ценам, существенно сниженным от их стоимости в других местах продаж.

Характерные признаки

Термин применяется в fashion-ритейле. Основные отличия off-price от других форматов торговли по специальным ценам («Магазин фиксированной цены», «Аутлет», «Дисконт-центр») — наличие в одной торговой точке большого количества товаров разных категорий, ценовых диапазонов и торговых марок. Ассортимент обычно измеряется миллионами единиц товара, количество представляемых брендов — тысячами. Размер скидки составляет в среднем 60-65 % и может достигать 90 % от первоначальной цены аналогичных товаров в фирменных магазинах соответствующих торговых марок и мультибрендовых бутиках.

Качество и источники происхождения товара

Off-price-ритейлеры реализуют товары популярных брендов, закупленные напрямую у владельцев торговых марок, их дистрибьюторов и производств. Такая модель защищает off-price-сети от товара неизвестного происхождения, гарантирует его качество, а также наилучшую цену в сравнении с другими точками продаж. Off-price-ритейлеры выкупают у брендовладельцев и фабрик излишне произведенный или нереализованный товар, остатки коллекций из шоу-румов, фирменных магазинов и дистрибьюторских сетей на специальных условиях, чтобы предложить их конечному покупателю с минимальной наценкой. Как правило, off-price-ритейлеры приобретают у брендовладельцев большие партии, состоящие из разных товаров, без жестких требований к глубине модельного ряда (наличию всех размеров) и полноты коллекций, что позволяет им получать более выгодные условия по сделкам. Непосредственное взаимодействие с владельцами торговых марок защищает off-price-компании от товара неизвестного происхождения, гарантирует его качество и позволяет устанавливать более низкие цены в сравнении с другими точками продаж .

Мотивация потребителя

Традиционно к шоппингу в off-price магазинах применяют термин «охота за сокровищами» (treasure hunting), отражающий концепцию формата: поиск покупателями оригинальных брендовых товаров по минимальной цене. Эта поведенческая модель определяется глобальным трендом на «умный шопинг» (smart shopping) ввиду нацеленности покупателем на получение наибольшей финансовой выгоды при покупке высококачественных товаров актуального модельного ряда.

История возникновения и развития

Родиной off-price-формата считаются США. Отсчет индустрии ведется с 1909 года, когда при знаменитом в то время бостонском универмаге одежды Filene's, существовавшем с 1881 года, был открыт Filene's Basement [basement (англ.) – подвал] – подвальное помещение, служившее для реализации товарных излишков универмага. Оно стало своеобразным отдельным магазином. Эдвард Филен, сын основателя универмага, разработал для него «график автоматического снижения цены». Товар поступал в «подвал» со скидкой, однако далее через установленные промежутки времени его цена опускалась еще ниже: через 12 дней – на 25%, через 18 дней – на 50%, через 24 дня – на 75%, а после 30-го дня отдавался на благотворительность. При этом помещение было хорошо освещено и декорировано, имело свой собственный персонал. Filene's Basement был очень популярен у горожан и туристов, большинство его товаров распродавалось в течение первых 12 дней. И хотя идея «выгодного подвала» была не нова – подобный концепт использовался еще в 1879 году Маршаллом Филдом, – именно Filene's Basement сделал ее знаменитой и дал толчок развитию нового формата торговли. Со временем Filene's Basement превратился в off-price-сеть из 20 гипермаркетов, которые просуществовали до 2009 года. Причем график автоматического снижения цены, придуманный для магазина в начале века, использовался им в течение нескольких десятилетий. К середине ХХ века в США получила широкое распространение практика подобных «подвальных распродаж» при универмагах, а также «фабричных распродаж», когда в свободных помещениях фабрик со скидками реализовывали излишне произведенный товар. В 1930-1950 гг. текстильная и швейная промышленность США переживали период бурного роста: как во время Первой, так и в ходе Второй мировой войны государство оказывалось несколько изолированным от европейских стран – поставщиков оборудования для текстильной и швейной промышленности, красителей для тканей, и постепенно стало развивать внутренне производство. В 50-е годы ХХ века в США выпускалось большое количество одежды, обуви и других товаров швейной промышленности, и в конце сезона фабрики были готовы реализовывать нераспроданный товар по существенно сниженным ценам. Мелкие предприниматели скупали его и организовывали розничные распродажи в пустующих помещениях фабрик и других дешевых с точки зрения цен на аренду помещениях. По мере роста бизнеса они перебирались в универмаги или строили собственные магазины.

1950-60е годы

В 1956 году американский бизнесмен Альфред Маршалл собрал группу новаторски настроенных предпринимателей, предложив запустить старт-ап с концепцией «Бренды за меньшие деньги». Наблюдая послевоенный экономический бум и развитие пригородов, они решили использовать эти явления для создания бизнеса. Они открыли универмаг самообслуживания в Беверли, предлагая одежду и товары для дома по заманчиво низким ценам. Часть площади отдали в субаренду сторонним продавцам обуви, аксессуаров и спортивных товаров, но это разделение было невидимым для покупателей. Универмаг пользовался большой популярностью, и уже через 10 лет Marshalls стал ведущей off-price-сетью в США с двумя десятками магазинов . Также в середине 50х годов известная в стране сеть магазинов Bell Hosiery Shops, торговавшая трикотажными изделиями и насчитывавшая в 1946 году около 60 универмагов, стала изучать опыт успешных «фабричных распродаж», поскольку их широкое распространение сказывалось на снижении продаж сети. В результате владельцы Bell Hosiery Shops решили выбрать дисконтирование в качестве основного стратегического направления. Они решили, что не пойдут по пути организации дисконтных магазинов при фабриках, а будут создавать магазины в действующих универмагах или отдельно стоящие. Первый магазин площадью 5 000 квадратных футов (около 460 квадратных метров) открыли в Хаянисе (штат Массачусетс) в июне 1956 года, назвав его Zayre. Спустя несколько месяцев организовали второй, в Бостоне, уже площадью 39 000 квадратных футов (более 3 600 квадратных метров). В 1959 году у компании было уже шесть магазинов Zayre, а к 1962 году – 27. В том же году Zayre Corp. стала публичной компанией и начала торговать на Нью-Йоркской фондовой бирже. К концу 1966 года сеть насчитывала 92 магазина на всей территории США. В них по сниженным ценам продавался трикотаж, игрушки, спортивные товары, книги, товары для красоты и здоровья и многое другое. В 1965 году в США появились off-price магазины Hit or Miss, которые продавали высококачественную женскую одежду с дисконтом. Zayre Corp. несколько лет наблюдала за их успехами и бурным ростом на фоне общего спада рынка одежды и обуви в США и решила развивать у себя fashion-направление. В результате в 1969 году Zayre поглотила Hit or Miss и начала захват мирового off-price-рынка .

1970-90е годы

Вследствие высокой волатильности американской экономики в 1970-х годах, и рецессии, вызвавшей изменение отношения покупателей к расходам, off-price-индустрия набирала обороты. Несмотря на экономический спад в США 1970-х годов, сегмент рос: скупая у производителей излишки товаров в конце сезона и после закрытия складов, off-price-сети предлагали модные качественные брендовые товары по ценам на 20-60% ниже, чем универмаги. Так, сеть Hit or Miss, на тот момент уже принадлежавшая Zayre Corp., росла так быстро, что Zayre стала рассматривать возможности расширения off-price-торговли одеждой. Она сделала попытку купить сеть Marshalls, которая уже получила известность как off-price-ритейлер, но потерпела неудачу. Тогда Zayre наняла бывшего генерального менеджера Marshalls Бернарда Каммарата для создания клона Marshalls. Так в марте 1977 года в Оберне (штат Массачусетс) был открыт первый магазин под названием TJ Maxx, а затем и следующие универмаги новой сети. Они мгновенно завоевали популярность среди покупателей со средним и выше среднего доходом, обеспечивая растущую потребность населения в качественной одежде по разумным ценам и постоянно обновляющийся ассортимент .

Через несколько лет после этого Zayre Corp. стала развивать еще одно свое направление – торговлю по каталогам почтовых заказов, организовав компанию Chadwick's Boston, а в 1985 году – сеть магазинов бытовой техники Home Club, Inc. Таким образом, в компании оказалось несколько сетей: дисконты Zayre, ориентированные на клиентов с низким и средним уровнем дохода; TJ Maxx, Hit or Miss и Chadwick's Boston, ориентированные на клиентов со средним и высшего среднего доходом.

К 1986 году количество магазинов Hit or Miss в Соединенных Штатах достигло 420, а продажи выросли до 300 млн. долларов. Около 70% ассортимента составляли известные на национальном уровне бренды, остальные 30% – одежда, произведенная под маркой Hit or Miss. С таким ассортиментом сеть смогла продавать товары на 20-50% дешевле, чем большинство специализированных магазинов. В 1987 году для управления компаниями была основана корпорация The TJX Companies, Inc. В 1988 году Zayre решила сосредоточить свои усилия на развитии off-price-направления. Она продала всю сеть из почти 400 магазинов Zayre и сам лейбл конкурирующей сети дискаунтеров Ames Department Stores, Inc. за 431,4 млн, и к 1990 году все магазины Zayre были закрыты или преобразованы в магазины Ames. Тем временем в 1976 году Marshalls все-таки был приобретен сторонней компанией – ее купила корпорация Melville. На тот момент сеть насчитывала 36 магазинов. При новом владельце она стала расти еще стремительнее: к 1995 году в нее входило уже 496 магазинов в США и на Гавайях. В 1995 году TJX Corporation купила Marshalls – уже у Melville Corporation, заплатив за сделку 606 млн. долларов.

В 1972 году начала свою историю американская компания Burlington. Первый магазин сети появился в 1972 году в Бурлингтоне (штат Нью Джерси), когда библиотекарь Генриетта Милштейн убедила своего мужа приобрести бывший фабричный аутлет за 675 тысяч долларов, используя для первоначального взноса 75 тысяч долларов, которые она накопила, работая в библиотеке . В 1975 году компания открыла второй магазин. В 1983 году сеть насчитывала 31 точку. В 2006 году она была приобретена Bain Capital Partners за 2 млрд. долларов и продолжила бурное развитие .

Практически сразу после появления Burlington, в 1975 году, в США появился еще один игрок – Nordstrom Rack, который открылся в подвальном помещении полновесного универмага Nordstrom в центре Сиэтла. По мере развития сети торговых центров Nordstrom off-price-магазины Nordstrom Rack «следовали» за ними .

В 1982 году сеть магазинов [Ross Stores]] в США, состоявшая из шести универмагов, после перехода к новому владельцу сменила формат и также стала развиваться как off-price-ритейлер. В течение трех лет сеть расширилась до 107 магазинов, а к 1996 году состояла почти из 300 универмагов с годовой выручкой 1,5 млрд. долларов.

В Европе off-price-формат появился на несколько десятилетий позже, чем в США. Первым таким магазином на континенте в 1976 году стал Le Soldeur, открывшийся в западной части Франции, в городе Лаваль. Тогда основатель компании Реми Адрион купил на ликвидируемой фабрике большую партию одежды – с этого началась история компании NOZ, первого off-price-ритейлера с европейскими корнями. Постепенно он стал наращивать ассортимент и количество торговых точек, и к 1987 году у него было уже 10 магазинов во Франции, а также собственная логистическая платформа. В 1992 году после выхода государственного постановления, запрещающего использование термина solde в названиях коммерческих организаций, сеть изменила название на NOZ .

Современное состояние

По состоянию на начало 2018 года в мире функционирует более 8 000 розничных off-price-магазинов, входящих в 20 крупных off-price-сетей (насчитывающих от нескольких десятков до сотен и даже тысяч магазинов). Мировой оборот сегмента за 2017 год – более 60 млрд. долларов (порядка 2% от объема всей мировой fashion-индустрии, включающей в том числе сегменты люксовых товаров и спортивной одежды и обуви). Так, только в первом квартале 2017 года продажи TJX достигли 7,8 млрд. долларов, Ross – 3,3 млрд. долларов, Burlington – 1,3 млрд. долларов. Крупнейшим мировым лидером сектора остается корпорация TJX Companies, которой по состоянию на 2018 год принадлежит более 4 300 off-price-гипермаркетов, входящих в шесть розничных сетей (T.J. Maxx, T.K. Maxx, Marshalls, Winners, HomeGoods, Homesense), в разных странах мира (США, Канаде, Австралии, Великобритании, Ирландии, Германии, Польше, Австрии, Нидерландах). Годовой оборот корпорации по итогам 2017 года оценивается почти в 36 млрд. долларов. С 2013 по 2017 год включительно выручка компании ежегодно прирастала в среднем на 2 млрд. долларов (по итогам 2013 года составляла около 26 млрд. долларов), число ее гипермаркетов за это время увеличилось на 27% (на 855 магазинов). На втором месте по масштабу среди мировых лидеров off-price – компания Ross Stores, у которой по состоянию на начало 2018 года более 1 400 магазинов, преимущественно в США и Канаде. Годовой оборот компании по итогам 2017 года превысил 14 млрд. долларов, с 2013 года увеличившись на 38%. Совокупно на территории США и Канады более 6 700 розничных магазинов формата off-price. На европейском континенте в совокупности около 1 300 розничных off-price-магазинов, большинство из которых принадлежат трем крупнейшим сетям: 540 – T.K. Maxx (входит в TJX Companies), более 300 – крупному французскому off-price ритейлеру NOZ, еще 240 – российской off-price-сети Familia. Совокупный оборот off-price-ритейла в Европе, включая выручку от онлайн-магазинов сетей, – более 5 млрд. евро. На азиатском континенте off-price-сегмент пока развит слабо по сравнению с Америкой и Европой.