Идентичность бренда

Пример элементов идентичности бренда: логотип, символ, слоган, поддерживающая графика.

Иденти́чность бре́нда (англ. brand identity) — совокупность устойчивых отличительных характеристик бренда, определяющих его индивидуальность, уникальность и целостность в восприятии целевой аудитории. Часто описывается через метафоры «личность бренда» (англ. brand personality) или «ДНК бренда» (англ. brand DNA). Идентичность формируется на стратегическом уровне и служит основой для управления всеми коммуникациями и элементами бренда. Она отличается от имиджа бренда, который является субъективным восприятием со стороны потребителей.

Сущность и значение

Идентичность бренда представляет собой стратегическую концепцию, которая задаёт уникальный набор ассоциаций, ценностей и обещаний, передаваемых потребителю. Она выполняет несколько ключевых функций:

• служит основой для дифференциации на рынке;
• формирует долгосрочную узнаваемость и лояльность;
• направляет процесс создания всех визуальных и вербальных коммуникаций;
• является связующим звеном между внутренней философией компании и её внешним представлением.

Концепция идентичности бренда играет центральную роль в бренд-менеджменте, участвуя в формировании модели и имиджа бренда.

Составляющие идентичности

Идентичность бренда выражается через систему атрибутов (англ. brand attributes), которые делятся на несколько категорий.

Визуальная идентичность

Визуальная идентичность (англ. visual identity) — система графических элементов, обеспечивающая узнаваемость бренда. К её основным компонентам относятся:

• Логотип (англ. brand logotype) — шрифтовое начертание названия бренда.
• Символ (англ. brand mark) — графический знак (значок, эмблема).
• Сигнатура бренда (англ. brand signature) — устойчивое сочетание логотипа и символа.
• Слоган (англ. brand slogan, tagline) — краткая вербальная формула, выражающая суть бренда.
• Поддерживающая графика (англ. supergraphic) — дополнительные стилевые элементы (паттерны, иконки, графические риббоны), укрепляющие визуальное единство.

Визуальные стандарты фиксируются в бренд-буке (руководстве по использованию идентичности).

Вербальная и аудиальная идентичность

• Вербальная идентичность включает название бренда, слоган, тональность коммуникаций, ключевые сообщения и легенду бренда.
• Аудиальная идентичность (англ. audio branding) — уникальные звуковые элементы (джинглы, мелодии, звуковые логотипы).

Ценностная и поведенческая идентичность

• Ценностная идентичность — ключевые ценности, миссия и видение, которые бренд декларирует и отстаивает.
• Поведенческая идентичность — отражается в действиях компании, отношении к клиентам, корпоративной культуре и социальной ответственности.

Виды идентичности

В зависимости от объекта брендинга выделяют следующие виды:

• Идентичность продукта или компании — классический случай, относящийся к товарам, услугам и корпорациям.
• Идентичность бренда территории (англ. destination brand identity) — часть брендинга территорий (городов, регионов, стран). Связана с концепциями национальной идентичности и территориальной идентичности и является инструментом маркетинга мест.

Литература

• Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003.
• Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 381 с.
• Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2012.
• Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
• Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
• Чернатони Лесли де, МакДональд Малкольм Х. Б. Создание сильных брендов. — М.: ИД «Гребенников», 2010.

См. также

• Корпоративная идентичность
• Бренд-бук
• Кобрендинг
• Айдентика