Фокус-группа

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Фо́кус-гру́ппа (англ. Focus group) — (1)один из методов качественных исследований в социологии, который базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). (2) сообщество людей, объединенных в группы, по каким-то критериям, в результате чего продуцируются данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии.[1] В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Описание[править | править вики-текст]

А. Голдман и С. МакДональд нередко описывают термин «фокус-группа» как глубинное групповое интервью. Этот акцент на глубинность подразумевает приемы и техники, предназначенные для раскрытия психологической мотивации потребителей.[2] То есть, во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования.

Главной характеристикой фокус-группы является естественность поведения участников. Фокус-группа представляет собой лабораторную группу, максимально приближенную к естественным условиям, в которых реализуется "двухступенчатый характер" восприятия сообщений массовой коммуникации, проявляющийся в потребности аудитории обсудить сообщения средств массовой коммуникации в межличностном общении со знакомыми и даже незнакомыми людьми для окончательного формирования своих суждений о них. Задачей ее ведущего, другими словами модератора, является повышение степени готовности участников быть открытыми. Люди будут открыто обсуждать любые темы в условиях, когда окружение позволяет им сделать это и не осуждает их.[3]

Применение[править | править вики-текст]

Фокус-группы могут быть использованы на предварительных этапах исследования, в ходе исследования, чтобы оценить или разработать конкретную программу деятельности, а также после того, как программа была завершена, чтобы оценить влияние и спланировать дальнейшие исследования.

Фокус-группы могут быть использованы либо в качестве основного исследования или дополнения к другим методам, особенно для триангуляции и проверки достоверности.[4]

На основе проведение фокус-группы можно исследовать или создавать гипотезы , а также разработать вопросы или концепции для опросных листов и руководств интервью.

История[править | править вики-текст]

Первоначально фокусированное интервью было разработано для изучения проблем, вырастающих из исследования коммуникаций и анализа пропаганды во время второй мировой войны. В ходе этой работы фокусированное интервью постепенно приобрело относительно стандартизованную форму. Работа была опубликована в книге Р. Мертона и П. Кендалл «Фокусированное интервью» в 1944 году. [5]

В исследование рынка эта методика была привнесена П. Лазарфельдом.[6] Он открыл Бюро прикладных социальных исследований (Bureau of Applied Social Research), в котором проводились первые фокусированные интервью.[7]

Сегодня термин «Фокус-группа» прочно соединился с техникой групповых интервью, проводимых в маркетинге и социологии, а также за приделами этих сфер.[8]

Классификация[править | править вики-текст]

По характеру участников[править | править вики-текст]

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

  1. Традиционные группы — интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек;
  2. Мини-группы — интерактивная фокусированная дискуссия примерно до 8 человек;
  3. Диадические группы — интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и не потребитель продукта;
  4. Семейные, кросс-поколенческие группы — интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи;[9]
  5. Повторные фокус-группы — группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Такие фокус-группы полезны, если исследователь хочет отследить изменения, происходящие в восприятии потребителей с течением времени, или узнать мнение более информированной группы;[10]
  6. Двухсторонняя фокус-группа — одна фокус-группа наблюдает за другой фокус-группой и за поведением людей, делает выводы;

По роли модератора[править | править вики-текст]

  1. Фокус-группа с двумя модераторами — один модератор следит за тем, чтобы сеанс проходил довольно мягко, а другой гарантирует, что все темы будут рассмотрены;
  2. Фокус-группы с «дуэлью» модераторов — два модераторов намеренно принимают противоположные стороны по рассматриваемому вопросу;
  3. Фокус-группа с участником модератором — одного из участников фокус-группы просят выступить в качестве модератора временно;
  4. Фокус-группа с одним модератором (стандартная) — один модератор полностью контролирует ход сеанса;

По характеру связи[править | править вики-текст]

  1. Фокус группа в помещении — участники фокус-группы собраны в помещении с естественной (нейтральной) обстановкой. Требования к помещению: три комнаты (приемная для респондентов, комната для заказчика и технического персонала (наблюдатели), комната для заседаний), комната для заседаний и для заказчика и технического персонала огорожена полупрозрачным зеркалом. Помещение для наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизоляцию, звукозаписывающую аппаратуру, монитор, отображающий происходящее в зале. Комната для заседаний оснащена скрытым комплексом видеокамер;[11]
  2. Фокус-группа по телеконференции — фокусированное интервью, в котором используется телефонная сеть. Фокус-группы с использованием телефона могут быть различного уровня сложности. В простейшем случае ее можно проводить, имея в наличии ограниченные ресурсы, чем она и похожа на пресс-конференцию по телефону. При наличии сложного телефонного оборудования можно воспользоваться пультом с лампочками и именами для определения говорящих. Телефон дает возможность модератору проводить дискуссию с участниками, проживающими по всей стране;[12]
  3. Онлайн фокус-группа — фокусированное интервью, которе проводится с помощью онлайн технологий сети Интернет. Для коммуникации используется различные онлайн чаты: модератор пишет вопрос, респонденты пишут свои ответы. Специальное программное обеспечение помогает участникам фокус-группы видеть текст, графику, видео, а также слушать аудиоматериалы во время проведение сессии. Клиенты могут наблюдать за ходом дискуссии и посылать сообщение модераторам. Запись такого вида фокус-групп легко трансформируется в текстовый формат.[13]

Роль модератора[править | править вики-текст]

Роль модератора или координатора группы очень важна, так как он должен четко объяснять цели проведения фокус-группы, поддерживать комфортную обстановку для респондентов и их взаимодействие между. Модератор должен знать как общаться с людьми, то есть поощрять робких участников разговора, успокаивать слишком доминирующих и активных. Главная задача модератора следить за тем, чтобы в процессе разговора не было отклонений от заданной темы или плана.

В зависимости от цели проведения фокус-группы определяется степень включенности модератора. Низкий уровень включенности модератора важен для выполнения цели, которая носит более исследовательский характер. При таком подходе, модератор старается, чтобы его замечания были как можно более не направленными. С другой стороны, высокий уровень включенности более подходит, когда существует конкретная, заданная извне повестка. Примеры включают такие вопросы, которые будут использованы в другом исследовании: это сравнение того, что думает новый набор участников с тем, что было уже найдено в предыдущих группах; получение ответов на четко поставленные вопросы исследования. Во время такого сценария модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.[14]

Дискуссия[править | править вики-текст]

Дискуссия в фокус-группе предполагает столкновение широкого спектра индивидуальных мнений на «паритетных» началах, т.е. в иерархически неструктурированной группе. В фокус-группе происходит не общение, не обмен мнениями, характерное для экспертных групп, а столкновение мнений.

В ходе дискуссий важна не рациональная мотивация суждений, а эмоциональная реакция участников на различные аспекты предмета обсуждения: структурные, эстетические, потребительские, экологические и другие функциональные. Характер дискуссии должен содействовать выявлению строго индивидуальных мнений участников. [15]

Анализ результатов[править | править вики-текст]

По сравнению с другими качественными исследованиями, фокус-группа открывает новые возможности для анализа данных. В то время как некоторые авторы[16] предлагают анализировать результаты фокус-группы таким же образом как и любые другие качественные исследования, другие полагают, что нужно использовать для подведения итогов отличительную черту фокус-групп, а именно, возможность наблюдать взаимодействие между членами группы.

При анализе данных исследователь может рассматривать поведение одного участника или динамику группы в целом. При использовании первого подхода можно определить, насколько сильно респондент готов отстаивать свою позицию: столкновение противоположных мнений, выявленных в ходе дискуссии, может заставить человека изменить свое мнение или полностью от него отказаться. Совокупность всех комментариев респондента позволяет исследователю определить, изменяется ли его точка зрения в процессе обсуждения и, если да, то дальнейшее рассмотрение записи дает возможность определить, какие действия со стороны других членов фокус-групп или модератора привели к такому изменению. Если рассматривать групповой уровень, то можно выявить общие взгляды участников дискуссии. Однако, в таком случае, исследователю нужно убедиться в том, что люди, которые не высказали свое мнение, действительно согласились с большинством, а не из-за нежелания выразить несогласие.[17]

Этический аспект[править | править вики-текст]

При проведении фокус-группы следует помнить, что участников следует честно информировать о целях и задачах проведения фокус-группы, о их роли в дискусси и о присутствии и роли наблюдателей (часто это является необходимым, в тех случаях, когда группы проводятся среди работников компаний, которые могут беспокоиться по поводу того, что за ними могут наблюдать их руководители с оценочными или карательными целями[18]). Исследователи должны предупредить участников фокус-группы, что заседание записывается на аудиопленку или видеопленку, а также оповестить о дальнейшем применении материалов этих записей.

В случае если во время фокус-группы будут предлагаться продукты во время перекуса или в качестве дегустации, исследователи должны предупредить участников о том, что входит в состав этих продуктов, чтобы исключить возможность соблазна для участников попробовать какой-либо из них, не имея возможности учитывать при этом свое отношение к некоторым составляющим в соответствии со своими взглядами на здоровье, мораль и религию.

При проведении фокус-группы исследователи обеспечивают анонимность участникам. Участники, в свою очередь, не должны распространяться о ходе заседания, выдвинутых идеях и других участниках дискуссии.

Проблемы и критика[править | править вики-текст]

Одной из проблем проведения фокус-групп является предвзятость модератора. Непрофессиональные модераторы имеют тенденцию делать искажения в сторону согласованности, то есть если в более ранних заседаниях были получены некоторые наборы ожиданий, основанные на исследованиях, то модераторы могут избегать введения дальнейших групп в это обсуждение, чтобы не испортить те результаты, которые уже были получены.[19] Такая же предвзятость может проявится у наблюдателя и исследователя.

Аспект, за который критикуют фокус-группы связан с невозможностью точно понять поведение участников: участники могут либо скрывать свою реально позицию или пытаться отвечать то, что, по их мнению, модератор хочет услышать, даже если фокус-группы проводятся в лабораторных условиях с профессиональным модератором и не навязчивой записью. Более того, во время проведения фокус-группы можно столкнуться с феноменом группового мышления и социальной желательности. Следующий аспект — отсутствие анонимности: из-за присутствия других участников, организаторы фокус-группы не могут гарантировать абсолютную анонимность как исследованию в целом, так и самим участникам.

Д.Рашкофф утверждает, что фокус-группы зачастую бесполезны, и часто вызывают больше проблем, чем они предназначены решить, в пример он ставит катастрофический запуск New Coke (обновленный вкус Coca-Cola) в 1980-е годы.[20]

См. также[править | править вики-текст]

Примечания[править | править вики-текст]

  1. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
  2. C.А.Белановский. Метод Фокус групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с
  3. Edward F. Fern Advanced Focus Group Research
  4. Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования / Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990
  5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Пер. с англ. Т. Н. Федоровской под ред. С. А. Белановского. — М., 1991.
  6. Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990
  7. Michael T. Kaufman. Robert K. Merton, Versatile Sociologist and Father of the Focus Group, Dies at 92, The New York Times (February 24, 2003).
  8. C.А.Белановский. Метод Фокус групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с
  9. Дмитрий Петров. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений.
  10. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 221 – 229.
  11. А.Н. Загородников. Управление общественными связями в бизнесе — Москва 2011
  12. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 221 – 229.
  13. А.Н. Загородников. Управление общественными связями в бизнесе — Москва 2011
  14. Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990
  15. М.К.Горшков. Прикладная социология: методология и методы»/Ф.Э. Шереги.— М.: Институт социологии РАН, 2011. — 372 с.
  16. Harding, Jamie. Qualitative Data Analysis from Start to Finish. p. 150. ISBN 978-0-85702-138-0.
  17. Harding, Jamie. 2013. Qualitative Data Analysis from Start to Finish London, SAGE Publishers
  18. Т.Л. Гринбаум. Практическое руководство по фокус-групповым исследованиям/ Пер. с англ.— SAGE Publishers, 1997. 280 с.
  19. Дэвид Л.Морган. Фокус группы как метод качественного исследования/ Пер. с англ. – М.: Sage publications, 1990
  20. Rushkoff, Douglas, Get back in the box : innovation from the inside out, New York : Collins, 2005

Ссылки[править | править вики-текст]

The century of self