Кастомеризация
Кастомеризация (от англ. to customer — подписчик) — маркетинговый подход, подразумевающий инициацию покупателем товарного предложения продавца. В отличие от кастомизации, кастомеризация предполагает, что покупатель не выбирает из предлагаемых продавцом параметров товара, а сам определяет параметры изготавливаемого по заказу товара (оказываемой услуги, выполняемой работы).
Ф. Котлер дает следующее определение кастомеризации: "Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению".[1]
Кастомеризация логически продолжает кастомизацию, отражая симбиоз персонализированного и клиент-ориентированного маркетинга. Она предполагает отказ от маркетинговой модели «ориентации на продажи» в пользу модели «ориентации на покупателя».[2] Особенность кастомеризации состоит в использовании информационных технологий для обработки персонального заказа, позволяющей сразу приступить к его выполнению.[3]
По сути дела, кастомеризация переворачивает отношения между производителями и покупателями продукции. Покупатели генеруют предложения о покупке товаров с определенными ими свойствами, поставщики конкурируют между собой за поступающие заказы,а производители "сдают в аренду" производственные и ресурсные возможности для выполнения поступающих заказов. Заказчикам это обеспечивает снижение цены и уникальность товара, организаторам закупок — новые маркетинговые возможности, поскольку производители берут фиксированную плату за выполнение производственных операций (или работ). Они не претендуют на дополнительную прибыль от новизны, оригинальности или уникальности производимой продукции.[4]
На рынке B2C кастомеризация предполагает возможность покупателя определять внешний вид, параметры и свойства заказываемого товара.
Примеры:
1) в 1999 году почта Австралии провела успешный эксперимент, начав выпуск персонализированных почтовых марок по эскизу покупателя.[5]
2) российская компания "Комус" оказывает покупателям услуги по брендированию и индивидуализации дизайна продаваемых товаров.[6]
На рынке B2B кастомеризация представлена контрактным производством, подразумевающим выпуск товарной продукции на заказ на производственных мощностях независимого изготовителя, обеспечивающего соблюдение технологического цикла и контроль качества в соответствии с требованиями заказчика.
В мировой практике принято выделять три основных вида контрактных производств:[7][4]
1. ODM (от англ. Original Device Manufacturing) – изготовление оригинальных товаров для сторонних производителей. Многие владельцы известных брендов отказываются от собственного производства, размещая заказы на специализированных предприятиях стран Юго-Восточной Азии. В качестве примера можно привести изготовление компанией Foxconn (Тайвань) айфонов по контракту с корпорацией Apple, вообще не имеющей собственных производственных мощностей.
2. OCM (от англ. Original Components Manufacturing) – изготовление оригинальных компонентов для комплектации продукции сторонних производителей. Эта разновидность контрактного производства особенно распространена в авиационной и автомобильной промышленности. Ее активно используют такие транснациональные производители, как Boeing, Toyota, Honda и др. Основное требование заказчика OCM сводится к соблюдению параметров качества при минимальной цене.
3. OEM (от англ. Original Equipment Manufacturing) – изготовление оригинального оборудования, использоваемого в качестве комплектующего изделия или самостоятельного товара. Пример: автомобильные аккумуляторы или шины. OEM объединяет в себе функции ODM и OCM производств, включая легальное изготовление изделий под брендом заказчика.
Кастомеризация позволяет сократить цепочки поставок и снизить транзакционные издержки их участников. Однако она требует повышенной гибкости производств и более высокого уровня сетевых коммуникаций.
Примечания[править | править код]
- ↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2014. — С. 270. — 800 с. — ISBN 978-5-496-00177-9.
- ↑ Wind J., Rangaswamy A. Customerization: The Next Revolution in Mass Customization (англ.) // Journal of Interactive Marketing. — 2001. — No. 15 (1). — P. 14. — ISSN 1094-9968. Архивировано 1 июля 2022 года.
- ↑ Prahalad C. K., Ramaswamy V. Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation (англ.) // Journal of Interactive Marketing. — 2004. — No. 18 (3). — P. 10. — ISSN 1094-9968. Архивировано 30 июня 2022 года.
- ↑ 1 2 Калужский М. Л. Кастомеризация бизнеса: новые горизонты маркетинга // Практический маркетинг : журнал. — 2016. — № 10 (236). — С. 8. — ISSN 2071-3762. Архивировано 2 июля 2022 года.
- ↑ Personalised Stamps (англ.). Australian Post. Дата обращения: 2 июля 2022. Архивировано 19 мая 2022 года.
- ↑ Нанесение логотипа. Комус - товары для офиса и бизнеса.
- ↑ Hill A. V. The Encyclopedia of Operations Management: A Field Manual and Glossary of Operations Management Terms and Concepts. — 1st edition. — FT Press, 2011. — С. 82. — 400 с. — ISBN 978-0132883702. Архивировано 2 июля 2022 года.