Employer branding

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя, HR (Human Resources) - человеческие ресурсы) — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы[1], а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников[2] и других ключевых стейкхолдеров[3].

Происхождение концепции бренда работодателя[править | править код]

В 1990-е годы[править | править код]

Термин «employer brand» впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г.[4] Симоном Бэрроу (Simon Barrow), президентом People in Business и позже был определён им совместно с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса в статье в Journal of Brand Management, вышедшей в декабре 1996 года[5]. Эта академическая публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами. В ней Бэрроу и Эмблер определяют бренд работодателя (employer brand) как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

В 2000-е годы[править | править код]

К 2001 году из 138 лидирующих компаний, опрошенных Conference Board в Северной Америке, 40 % утверждали, что активно занимались развитием своего бренда как бренда работодателя[6]

В 2003 году журналом The Economist было проведено исследование среди широкого круга читателей, которое выявило 61%-ный уровень осведомлённости о термине «employer brand» среди специалистов по управлению человеческими ресурсами и 41%-ный уровень осведомлённости у неспециалистов[7].

Первая книга, посвящённая развитию бренда работодателя, вышла в 2005 году под авторством Симона Бэрроу и Ричарда Мосли и была озаглавлена «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work» («Бренд работодателя: применение [всего самого] лучшего из бренд-менеджмента к работникам»). В ней авторы изучают причины появления понятия «employer brand», а также обращают внимание на его исторические корни, кроющиеся в развитии бренд-менеджмента. Кроме того, авторы обращают внимание на практические шаги, необходимые для достижения успеха в управлении брендом работодателя, и описывают кейсы Tesco, Wal-Mart, British Airways и Prêt à manger[8].

В 2008 году генеральный директор Королевского Института персонала и развития Великобритании (en:Chartered Institute of Personnel and Development, CIPD) Джеки Орм (Jackie Orme) подтвердила растущий статус дисциплины в своём вступительном слове к ежегодной конференции CPID, сопроводив свои слова наблюдением: «Когда я начинала в этой профессии, никто не говорил о развитии бренда работодателя. Теперь это абсолютно неотъемлемая часть деловой стратегии, которая резонирует далеко за пределами двери отдела кадров».

Похожее признание растущей значимости employer branding со стороны профессионалов HR-рынка было неоднократно озвучено в многочисленных публикациях на этот счёт в США[9], Австралии[10][3], Азии[11][12][13] и Европе[14][15][16][17].

Управление брендом работодателя[править | править код]

Управление брендом работодателя (employer brand management) расширяет сферу применения HR-бренда в коммуникации путём его включения во все аспекты HR-менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудников[18]. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание.

Инструментом управления брендом работодателя является брендбук работодателя. Он включает в себя описание миссии и целей компании, ключевых характеристик бренда работодателя, айдентики бренда, а также внешнюю и внутреннюю коммуникационную стратегию. Данный инструмент впервые был разработан и внедрён в России консалтинговой компанией ISKRA.

Employer/employee value proposition[править | править код]

Как и в случае с потребительскими брендами, большинство практиков employer branding и авторов публикаций по данной теме утверждают, что эффективность управления брендом работодателя, как и в случае с бренд-менеджментом, требует чёткого предложения бренда работодателя (employer brand proposition)[18], а также регулярно обращаются к категориям ценностного предложения сотруднику или работодателю (employer value proposition или employee value proposition).

Ценностное предложение сотруднику и ценностное предложение работодателю (employee/employer value proposition, EVP) используются для обозначения баланса вознаграждений и льгот, предоставляемых работодателями, в обмен на производительность сотрудников на рабочем месте[19]. Бретт Минчингтон определяет ценностное предложение сотруднику как набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей. EVP является сотруднико-ориентированным подходом, который приводится в соответствие с существующими стратегическими планами по управлению кадрами, потому что последние обусловлены существующими работниками и внешней целевой аудиторией. EVP должно быть уникальным, актуальным и убедительным, чтобы выступать ключевым драйвером привлечения, вовлечения и удержания талантливых сотрудников[3][10].

Бред Хилл (Brad Hill) и Кристин Танде (Christine Tande), основатели компании Tandehill Human Capital (занимается созданием программ мотивации и повышения производительности труда работников), подчёркивают связь бренда работодателя с ценностным предложением сотруднику, и настоятельно призывают все организации разработать объяснение того, почему опыт работы в их компании более значим, нежели в других организациях[20]. Ценностное предложение должно определить политики, программы и процессы, демонстрирующие приверженность организации карьерному росту сотрудников, развитию менеджмента, текущему признанию сотрудников и т. п. понятиям. Наличие подобных моментов в ценностном предложении является основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы самостоятельно довериться организации как надёжному работодателю. Ценностное предложение сотруднику должно быть немедленно обнародовано во всех отделах организации, имеющих отношение к набору персонала, в вакансиях компании и других источниках, став основным предложением потенциальному сотруднику со стороны работодателя.

В качестве выгоды компании от правильно сформированного EVP можно назвать привлечение и удержание талантливых сотрудников, помощь в расставлении приоритетов в политике HR, создание сильного народного бренда, а также вторичное привлечение ранее ушедших сотрудников и снижение премии за наём персонала[21].

Целевые аудитории HR-брендинга:

  • Сотрудники компании;
  • Отдельные категории сотрудников (ключевые сотрудники, топ-менеджмент, персонал под конкретный проект, др.);
  • Соискатели;
  • Бывшие сотрудники компании;
  • Партнёры;
  • Представители органов власти;
  • Родственники, друзья сотрудников;
  • Студенты, школьники.

Взаимосвязь управления брендом работодателя и внутреннего маркетинга[править | править код]

Внутренний маркетинг сосредоточен на передаче сообщения потребителям бренда, а также сообщении сотрудникам компании определённых привычек и поведения для донесения этого сообщения до потребителей[22][23]. Несмотря на очевидную выгоду для организации в понимании её сотрудниками своей роли в доставке этого сообщения потребителям, часто эффективность внутреннего маркетинга оказывается краткосрочной. Это происходит в том случае, если ценности, на которых основан бренд компании для потребителей, не испытываются самими сотрудниками компании в процессе работы[24]. Это разрыв, который можно преодолеть с помощью развития бренда работодателя путём поиска более взаимовыгодного трудового контракта (см. Психологический контракт).

Ведущие мировые компании, работающие в сфере Employer branding[править | править код]

Среди ключевых компаний, работающих на мировом рынке employer branding, можно выделить Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International и некоторые другие. Помимо собственно работы с ключевыми работодателями и развития их брендов, эти компании занимаются составлением различных рейтингов (как, например, рейтинг лучших работодателей от компании Randstad под названием The Most Attractive Employers, Best Employers Study компании Aon Hewitt, Universum под названием Ideal Employer и другие).

Employer branding в России[править | править код]

Появление интереса к тематике employer branding в России можно отнести ко второй половине 2000-х гг., когда постепенно начинает проявляться, прежде всего, исследовательский интерес к брендингу работодателя (который в отечественной научной литературе чаще фигурирует под формулировкой HR-брендинга). Отечественные авторы объясняют интерес к развитию бренда работодателя трансформацией «рынка работодателя» в «рынок работника»[25]. Многие публикации посвящены целесообразности и месту брендинга работодателя в России[26][27], а также его сущности и опыту применения[28][29][30][31]. В Интернете можно найти и другие публикации, посвящённые теме Employer branding — обычно на сайтах HR-направленности[32][33].

Выполнение проектов в сфере employer branding на данный момент осуществляется в достаточно малом количестве компаний (в основном международных), каждая из которых старается привлечь к себе сотрудников соответствующего профиля. Но с каждым годом количество компаний, кто начинает серьёзно заниматься HR-брендингом, значительно увеличивается.

В целях развития HR-брендинга компания HeadHunter с 2006 года ежегодно вручает награду «Премия HR-бренд» за наиболее успешную работу с брендом работодателя.

Примечания[править | править код]

  1. Lloyd S. Branding from the inside out (англ.) // Business Review Weekly : журнал. — 2002. — Vol. 24, no. 10. — P. 64—66.
  2. Martin G., Beaumont P. Branding and People Management : what's in a name? — London: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 2003. — P. 38. — (CIPD Research Report). (недоступная ссылка)
  3. 1 2 3 Минчингтон Б. HR-бренд. Как стать лидером. Строим компанию мечты = Employer Brand Leadership – A Global Perspective. — М.: Юнайтед Пресс, 2011. — 280 с. — 3000 экз. — ISBN 978-5-4295-0033-1.
  4. Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon : paper delivered at the CIPD Annual Conference. — Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990.
  5. Ambler T., Barrow S. The employer brand (англ.) // The Journal of Brand Management : журнал. — 1996. — Vol. 4. — P. 185—206.
  6. Dell D., Ainspan N. Engaging employees through your brand : Conference Board Report No. R-1288-01-RR. — Washington: Conference Board, 2001.
  7. Employer Branding Survey // The Economist : журнал. — 2003.
  8. Amazon.com: The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. — страница книги на портале интернет-магазина Amazon.com. Дата обращения 6 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.
  9. Sartain L., Schumann M. Brand from the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. — San Francisco: John Wiley & Sons, 2006. — 272 p.
  10. 1 2 Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. — Collective Learning Australia, 2006. — 232 p.
  11. Baid P., Rao A. R. Employer Branding : Concepts and Cases. — Hyderabad: ICFAI University Press, 2006. — ISBN 9788131405031.
  12. Budhwar P. S., Bhatnagar J. Employer Branding as a differentiator // The changing face of people management in India : журнал. — Routledge, 2008.
  13. Zhao, Zhang L. 张学良 / 刘长春, 赵杰 [Employer Branding]. — Beijing, 2008.
  14. Schuhmacher F., Geschwill R. Employer Branding – Human Resources Management für die Unternehmensführung. — Berlin, 2008.
  15. Petrovic M. Employer Branding // Rainer Hampp Verlag : журнал. — Münich, 2008.
  16. Engelund H., Buchhave B. Employer Branding Som Discipline. — Copenhagen: Samfunds Litteratur, 2009.
  17. Rosethorn H. The Employer Brand – Keeping Faith with the Deal. — Farnham: Gower, 2009.
  18. 1 2 Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. — 2-е изд. — Chichester: John Wiley & Sons, 2005. — С. 232. — ISBN 0470012730.
  19. The Employee Value Proposition: 6 Things You Need to Know. Recruiters Network. Дата обращения 3 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.
  20. Hill B., Tande C. The Employment Value Proposition (англ.) (PDF) 19—22. Tandehill Human Capital Consulting (October 2006). Дата обращения 10 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.
  21. Employee Value Proposition Infosheet (PDF). talentsmoothie. Дата обращения 10 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.
  22. Papasolomou I., Vrontis. B. Using internal marketing to ignite the corporate brand // Journal of Brand Management. — 2006. — Vol. 14. — P. 177-195.
  23. Kotler P. et al. Principles of Marketing. — 4-е изд. — Harlow: Pearson, 2005.
  24. Mosley R. Customer experience, organisational culture and the employer brand // Journal of Brand Management. — 2007. — Vol. 15. — Вып. October. — P. 123-134.
  25. Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга (рус.) // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика : рецензируемый журнал. — 2011. — № 1. — С. 62-66. — ISSN 2073-5537.
  26. Балашова Е. HR-брендинг: пустые траты или долгосрочные инвестиции? (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2008. — № 20. — С. 25-27.
  27. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? (рус.) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент : рецензируемый журнал. — 2009. — № 3. — С. 98-120.
  28. Купцова Е. Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2010. — № 6. — С. 52-57.
  29. Сидоркина С. Опыт построения бренда компании как работодателя (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2007. — № 18. — С. 33-36.
  30. Арькова Т. Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда (рус.) // Известия Волгоградского государственного педагогического университета : рецензируемый журнал. — 2011. — Т. 57, № 3. — С. 125-129. — ISSN 1815-9044.
  31. HR-брендинг: работа с репутацией работодателя (рус.) // Корпоративная имиджелогия : журнал. — 2008. — № 1. — С. 46-49. — ISSN 1997-5937.
  32. Донецкая В. Employer-branding: 5 правил работы с репутацией компании как работодателя. buildteam.ru (1 апреля 2010). Дата обращения 16 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.
  33. Джонс Л. Employer branding - искусство "продажи" компании кандидату. job.ru (6 августа 2008). Дата обращения 16 февраля 2012. Архивировано 12 сентября 2012 года.

34. Победителем премии HR-бренд 2014 в России в номинации "Мир" стала компания с украинскими корнями, которая занимается маркетинговыми исследованиями и консалтингом 4Service Group.