Медиавирус

Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре
Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре
Автор	Дуглас Рашкофф
Язык оригинала	английский
Оригинал издан	1994

Медиави́рус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой коммуникации (СМК) Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий (где медиа — средства коммуникации), вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества.

Возникновение термина

Дуглас Рашкофф в книге «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture» (1994, — «Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре», 2003) на различных примерах описывает, как СМК манипулируют общественным мнением, продвигая интересы мира крупных корпораций.

Согласно книге Рашкоффа, существуя на деньги рекламодателей и корпораций, СМК вольно и невольно продвигают изо дня в день навязываемые ими обществу потребительские ценности (консюмеризм), формируют соответствующее им общественное мнение, навязывая, тем самым, понимание современного мира.

По мнению Рашкоффа, вместе с развитием средств массовой коммуникации в мировой и прежде всего в американской массовой культуре появилось поколение «Х», выросшее в тесном контакте со средствами массовой коммуникации массмедиа, хорошо знакомое с инфокоммуникационными технологиями и функционирующее главным образом в мировом информационном пространстве (который Рашкофф считает синонимом «медиа») — инфосфере, или «медиа-пространстве» (англ. mediasphere), прообразе виртуальной реальности. Представители этого поколения с их знаниями психологии, социологии, маркетинга, приёмов нейролингвистического программирования и психологии влияния, создают группы, целью которых ставится проведение «медиа-диверсий», способных взорвать карту реальности, создаваемую СМК как упрощённую модель современного мира. И если раньше «медиа-пространство» большинством людей воспринималось в качестве средства, информирующего людей о реальности, то сейчас всё больше людей относится к инфосфере как к самостоятельному феномену, существующему по своим законам^{[источник не указан 128 дней]}.

В книге «Медиавирус» Рашкофф подробно описывает то, что противодействует преднамеренному упрощению картины мира средствами массовой коммуникации, — медиа-события, «вызывающие подлинные социальные перемены», детища сложившейся ситуации, информация о которых распространяется в инфокоммуникационной среде по принципу вирусов, названных Рашкоффом медиавирусами. Именно запуском подобных медиавирусов и занимаются современные медиа-активисты и специалисты по воздействию средств массовой коммуникации. Плодами их работы могут пользоваться предвыборные штабы, крупные корпорации и другие заинтересованные лица^{[источник не указан 128 дней]}.

Медиавирусы — распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий. Научная дисциплина, изучающая вирусные и менее влиятельные мемы, называется меметика, плодами которой и пользовался Дуглас Рашкофф для формирования концепции «медиавируса»^{[источник не указан 128 дней]}.

Оболочкой медиавируса как фактора, раскрывающего сложность и полноту связей инфосферы, может быть^{[источник не указан 128 дней]}:

Вызывая интерес у потребителей массмедиа и распространяясь, эти события, как утверждает Рашкофф, способны вызвать серьёзный сдвиг в массовом сознании. Рашкофф приводит пример «эффекта бабочки»: незначительное событие в одной части сложной системы может спровоцировать непредсказуемые катастрофические изменения в другой^{[источник не указан 128 дней]}.

Сегодня одной из сфер распространения медиавирусов является Интернет. Некоторые исследователи придерживаются гипотезы, что интернет может в скором будущем служить плацдармом для революций^[1].

Виды медиавирусов

Можно выделить три вида медиавирусов^[2]:

Преднамеренно созданные медиавирусы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф называет рекламные трюки и акции медиаактивистов.
«Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. Примеры включают скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу (использовался республиканцами для критики концепций демократов), эпидемию СПИДа (была использована консерваторами для обвинения гомосексуалов) и др.
Полностью самозарождающиеся вирусы — медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе. Примерами могут служить избиение Родни Кинга, новые технологии или научные открытия.

Отличия медиавирусов от PR-трюков

По словам Рашкоффа, вирусы противодействуют чрезмерному упрощению и отвлечению внимания. Чтобы отличить их от обычных PR-трюков, следует определить, упрощает ли информационное событие вопрос, сводит ли его к эмоциям, или делает его сложным. Медиавирус раскрывает сложность связей в системе и часто по-новому, неожиданно расставляет акценты, в то время как PR-трюк вопрос искусственно упрощает (например, слоган «Скажи наркотикам „нет!“», требующий отказаться от наркотиков только из-за того, что это наркотики). Соответственно, последствия воздействия медиавируса на общество более ощутимые и долговременные, чем у стандартной PR-акции^{[источник не указан 128 дней]}.

Впрочем, даже такие упрощающие мемы могут со временем мутировать в медиавирусы и заставить людей изменить своё отношение к каким-либо вопросам^{[источник не указан 128 дней]}.

Медиавирусы порождают новые вопросы, а не готовые ответы. Простейший способ отличить медиавирус от трюка пиарщиков — это определить, упрощает ли он вопрос, сводит ли его к эмоциям, или, напротив, делает его необычайно сложным. Вирус всегда заставляет социальную систему или систему взглядов, на которые нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле. Приём упрощения и отвлечения внимания безнадёжно устаревает после атаки медиавируса^{[источник не указан 128 дней]}.

Медиавирусы также нейтрализуют приём маргинализации. Первой реакцией пиара на контркультурную идею становится попытка её маргинализировать. Например, если вы против войны, то на вас попытаются наклеить ярлык «антипатриота». Но оболочка хорошо сконструированного медиавируса позволяет его мемам распространяться прежде, чем они будут маргинализированы. Достаточно показать подлинное лицо войны. Медиавирусы, выходящие за рамки «официальной точки зрения» не позволяют эксплуатировать «право на единственную репрезентацию реальности». Они комментируют сами медиа. Вирусы выражают себя в иронии и апеллируют к способности зрителей выносить объективные суждения. Благодаря этому люди осознают сложность, скрывающуюся за видимой простотой репрезентаций нашего мира.

— ^[3]

Медиаактивизм и применение медиавирусов

Медиактивизм^[англ.] (англ. media activism) — явление, особенно характерное для нескольких последних десятилетий, но предпосылки которого, вероятно, можно было наблюдать на протяжении всего развития средств коммуникации между людьми. Медиаактивистов можно назвать «партизанами информационной войны», ибо существующие организованные группы или отдельные индивиды ведут специальную работу по созданию медиавирусов. Среди наиболее известных медиаактивистов или, по крайней мере, людей, запустивших ряд получивших известность медиавирусов, можно назвать американского учёного Тимоти Лири, с которым Дуглас Рашкофф был знаком лично. Экотерроризм, практикуемый экстремальными группировками «зелёных», также имеет целью создавать медиавирусы. Существуют социологические исследования медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных^[4].

Сегодня политические деятели и другие публичные персоны — по всей вероятности, знакомые с меметикой и принципами распространения мемов — будучи естественными ньюсмейкерами для средств массовой информации, часто становятся авторами различных вирусных мемов^{[источник не указан 128 дней]}.

См. также

Примечания

↑ См., например, Graham Meikle, «Future Active: Media Activism & the Internet» Архивная копия от 2 марта 2016 на Wayback Machine.
↑ Кожаринова, 2013.
↑ Опенков Михаил Юрьевич. Хакни будущее: введение в философию общества знаний. МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех» - для свободного распространения на безвозмездной основе. (2007). — Курс лекций для студентов философских факультетов. Дата обращения: 17 октября 2009. Архивировано 14 февраля 2012 года.
↑ James Gillett, «Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS» // Sociology of Health & Illness, Volume 25, p. 608 — September 2003, Issue 6.

Литература

Кожаринова А. Р. Медиавирусы как носители идеологических кодов // «Знание. Понимание. Умение». — М.: МосГУ, 2013. — № 5 (сентябрь — октябрь)(архивировано в Archive.is).
Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Пер. с англ. Д. Борисова. — М.: Ультра.Культура, 2003. — 368 с. — 5000 экз. — ISBN 5-98042-012-6.
Рашкофф Д. Стратегия исхода. — М.: Эксмо, 2003.

Ссылки

На английском языке

FAIR’S Media Activist Kit
Kirk Hallahan, «The Consequences of Mass Communication» (PDF) — объёмный обзор последствий преобладания массовой коммуникации.

На русском языке

Данила Давыдов. Оружие контркультуры (недоступная ссылка): Рецензия на книгу «Медиавирус» Рашкоффа

[1] См., например, Graham Meikle, «Future Active: Media Activism & the Internet» Архивная копия от 2 марта 2016 на Wayback Machine.

[_b6925dde32004a0b-2] Кожаринова, 2013.

[3] Опенков Михаил Юрьевич. Хакни будущее: введение в философию общества знаний. МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех» - для свободного распространения на безвозмездной основе. (2007). — Курс лекций для студентов философских факультетов. Дата обращения: 17 октября 2009. Архивировано 14 февраля 2012 года.

[4] James Gillett, «Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS» // Sociology of Health & Illness, Volume 25, p. 608 — September 2003, Issue 6.

[1]

[2]

[3]

[4]