Маркетинг из уст в уста

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Ма́ркетинг из уст в уста́ или сарафа́нное ра́дио — неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, либо же передача информации в виде каких-либо новостей, а также иногда и те, кто распространяет такую неформальную информацию[1]. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы[2], либо же почтового сообщения, с помощью которого удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар, услуга, либо же просто множество людей делятся между собой какой-либо одной и той же информацией, передаваемой ими друг другу устно, в неизменном по его основному смысловому значению, её виде.

Сарафанное радио используемое в качестве рекламы, является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды[3].

История[править | править код]

Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик. Он также был пионером в использовании сарафанного радио, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения»[4]. В октябре 2005 года рекламная контрольная группа Commercial Alert обратилась с просьбой к FTC США выпустить рекомендации, требующие от платных продавцов из уст в уста, раскрывать их отношения и соответствующую компенсацию компании, продукт которой они продают.[5] FTC Соединенных Штатов заявила, что исследует ситуации, в которых отношения между устным маркетологом продукта и продавцом не показаны.FTC указал, что будет преследовать нарушителей в зависимости от конкретного случая. Последствия для нарушителей могут включать в себя постановления о прекращении производства, штрафы или гражданские санкции.[6] Представляющая сотни компаний, ассоциация маркетинга из уст в уста и американская торговая группа США, приняла кодекс этики, заявив, что производители не должны платить потребителям взамен рекомендаций или одобрений.[7]

По оценкам исследовательской фирмы PQ Media, компании потратили 1,54 млрд. долларов на маркетинг из уст в уста в 2008 году. В 2008 году затраты на маркетинг из уст в уста увеличились на 14,2%, 30% которых составляет продукты питания и напитки, а расходы на традиционные рекламные каналы уменьшились.[8]

Применение[править | править код]

Успешная маркетинговая кампания по применению сарафанного радио всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей[9]. Однако пользователи могут быть не всегда вашим приоритетным выбором. На самом деле множество стартапов имеют очень малое количество пользователей, однако успешно используют такой маркетинговый инструмент.

Использование сарафанного радио широко распространено на рынках, где доверие является одним из ключевых стимулов для покупки. Например, в области профессиональных услуг: юриспруденция, инвестиционная деятельность, управление активами, консалтинг, аудит и оценка.

Основные понятия / модели[править | править код]

Гудение[править | править код]

Маркетинг гула или просто «гудение» - это термин, используемый в маркетинге из уст в уста - связь между потребителем и пользователем продукта, или же обслуживание способствует для укрепления креативного маркетингового сообщения.[10] Некоторые описывают гул как форму шумихи среди потребителей.[11] Положительный «гул» в основном является целью вирусного маркетинга, рекламы на носителях Web 2.0 и связей с общественностью.[12]

Вирусные эффекты[править | править код]

Вирусный маркетинг и вирусная реклама - это ключевые слова, относящихся к методам маркетинга,которую используют в соц.сетях для увеличение узнаваемости бренда или для достижения других целей маркетинга (к примеру, продажа продукции).[13] Интернет-реклама или маркетинг, распространяется по экспоненте каждый раз, когда добавляется новый пользователь. Согласно вирусному маркетингу каждый новый пользователь начинает использовать обслуживание или продукт, следовательно реклама пойдет ко всем, с кем взаимодействует тот пользователь.[14]

Агенты WOM-маркетинга[править | править код]

Агенты WOM-маркетинга (англ. word-of-mouth marketing) первыми узнают о новинках, бесплатно получают новую продукцию от лучших брендов, имеют возможность влиять на продукт, напрямую высказывая своё мнение производителю, а также могут участвовать во всех акциях, проводимых крупными компаниями совместно с WOM-агентством. «В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы им не заниматься этим целенаправленно?» — это главный девиз WOM-маркетинга. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор «агентов», распространяющих информацию — важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о продукте представителям целевой аудитории.

Сарафанный маркетинг и социальные сети[править | править код]

С появлением многочисленных социальных сетей, таких, как Facebook, LinkedIn, YouTube, Odnoklassniki и Vkontakte, специалисты в области «сарафанного маркетинга» стали активно использовать их в качестве платформы для исследований и развития WOM. Это дало новый толчок к развитию WOM и сделало его ещё одним инструментом для маркетологов.

Эффективность[править | править код]

Эффективность WOM основана на нескольких принципах:

  • высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками;
  • доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер;
  • адресат сообщения доверительно настроен к рекомендациям своего собеседника, поскольку они не являются рекламой;
  • позитивное мнение о продукте будет передано только в том случае, если потребитель на личном опыте будет удовлетворён качеством продукта.

Преимущество WOM-маркетинга также состоит в том, что при планировании компании есть возможность моделировать её эффективность. Так, перед началом WOM-акции можно прогнозировать охват (англ. reach) и влияние на продажи (англ. impact) целевой аудитории (англ. insight).

Интересные факты[править | править код]

  • В Австралии синонимом сарафанного радио является лесной телеграф (англ. bush telegraph)
  • В Канаде синонимом сарафанного радио является мокасинное радио/телеграф (англ. moccasin radio/telegraph).

См. также[править | править код]

Примечания[править | править код]

  1. Сарафанное радио
  2. Definition in www.businessdictionary.com  (англ.)
  3. Word-of-Mouth Advertising Журнал: The Entrepreneur (англ.)
  4. The history of word of mouth marketing www.thefreelibrary.com  (англ.)
  5. Is Influencer Marketing Ethical? - GrowInfluence (англ.), GrowInfluence (4 мая 2015). Проверено 8 февраля 2018.
  6. Shin, Annys. FTC Moves to Unmask Word-of-Mouth Marketing (англ.) (12 декабря 2006). Проверено 8 февраля 2018.
  7. Pradnya Joshi. Approval by a Blogger May Please a Sponsor (англ.) (12 июля 2009). Проверено 8 февраля 2018.
  8. Revolvy, LLC. "Word-of-mouth marketing" on Revolvy.com (англ.). www.revolvy.com. Проверено 8 февраля 2018.
  9. «Tell A Friend — Word of Mouth Marketing: How Small Businesses Can Achieve», p.13, By Arnon Vered (англ.)
  10. Buzz Marketing - Marketing Storm. sites.google.com. Проверено 8 февраля 2018.
  11. The Buzz on Buzz (en-us), HBS Working Knowledge. Проверено 8 февраля 2018.
  12. Homework 1 - Ageena Idicula Communication Strategies HDCS 4386 Chapter 7 1 Use the Internet to research an online buzz-tracking company and answer the (англ.). www.coursehero.com. Проверено 8 февраля 2018.
  13. USATODAY.com - 'Viral' advertising spreads through marketing plans. usatoday30.usatoday.com. Проверено 8 февраля 2018.
  14. Staff, Investopedia. Viral Marketing (англ.), Investopedia (9 ноября 2008). Проверено 8 февраля 2018.

Литература[править | править код]

  • Серновиц, Энди. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить/ перевод Таира Мамедова.— Издательство: Манн, Иванов и Фербер,ISBN 978-5-91657-384-8; 2012 г.— С.240.