Телемагазин

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Телевизионный магазин (телемагазин, "магазин на диване") — телепередача, где зрителю демонстрируются товары различного сегмента потребления с возможностью осуществления покупки в домашней обстановке. Телемагазин осуществляет показ товара, способы его применения, свойства предлагаемых торговых позиций, их стоимость и номер телефона продавца. Телемагазины заслужили высокую пользовательскую популярность, за более низкие чем в розничной торговле, цены, возможность заказать понравившийся товар в любое время по телефону не выходя из дома, получить более подробную экспертную консультацию от продавца.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения или часы эфира на уже существующих эфирных каналах. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы.

По оценке экспертов, наиболее популярными товарами телемагазинов являются товары для красоты и сборники музыки[1]

История[править | править код]

В 1984 году, в США, Федеральная Комиссия Связи дала разрешение на вещание рекламных роликов длительностью дольше 120 секунд. Это было связано с политикой Рональда Рейгана по дерегуляции телеиндустрии. В то время, кабельные телеканалы только начинали занимать свое место в медийной сетке Америки, что открыло огромный потенциал для развития телевидения в локальных масштабах.

Первичный успех спровоцировал появление сотни новых эфирных станций, осуществляющих вещание различных телевизионных шоу на локальном и федеральном уровне. Лицами молодых телеканалов стали известные американцам религиозные деятели и знаменитости второго эшелона. "Взрыв" индустрии кабельного ТВ вызвал в последствии две проблемы: многие молодые каналы стали уходить «на дно», так как размещение рекламы не давало прибыли и даже не окупало затрат, а ночные и утренние часы эфира приносили приносили лишь убытки.

Кризисное состояние индустрии кабельного телевидения привело к тому, что владельцы каналов стали предлагать свои рекламные площади по низкой стоимости, надеясь получить хотя бы минимальную прибыль. Предприниматели начали выкупать непиковое эфирное время (ночью и рано утром) и создавать низкобюджетные рекламные ролики, копирующие привычные зрителю телепередачи.

Успех подобной стратегии продвижения товаров и услуг спровоцировал рост огромного количества телепрограмм подобного формата. Бум желающих вести свой бизнес именно в формате телемагазина был настолько огромен, что владельцы телеканалов были вынуждены повысить стоимость, ранее непопулярного рекламного времени, почти в 10 раз.

Довольно скоро в индустрии телемагазинов начали появляться свои суперзвезды. Одной из них стала Джейн Фонда, которой удалось стать одновременно лицом золотой эпохи телемагазинов и фитнес-видео. Множество популярных у американских зрителей роликов с ее участием, были переведены для южноамериканской и европейской аудитории, где им удалось завоевать не меньшую популярность, чем в США.

В странах СНГ такие магазины начали появляться в начале 90-х годов. Сначала телемагазины появились на платных метровых телеканалах, а позже уже и на дециметровых. В основном происходила трансляция зарубежной рекламы товаров. Модель существования формата была абсолютно аналогична американской - от самих роликов до структуры продаж всего магазина. Со временем вещание телемагазинов адаптировали под потребности постсоветского рынка. Героями оригинальных национальных роликов стали звезды эстрады и кино. Это положительно сказалось на последующем развитии телемагазинов - аудитория стала более лояльной к показанному и сказанному , вследствие чего возрос покупательский интерес к товарам, которые чаще всего, было невозможно купить в обычных магазинах.

Преимущества[править | править код]

Несмотря на изначально сформировавшееся предубеждение в отношении телемагазинов, формат существует уже более 30 лет и ему удалось заполучить множество положительных отзывов о своей работе. По статистике, 3 из 10 американцев совершили как минимум одну покупку в телемагазине за год. [2]

Главными преимуществами для покупателя являются эксклюзивность товара и его низкая стоимость. Но еще существует ряд достоинств, благодаря которым сфера телепродаж до сих пор показывает достаточно высокие[3]показатели среди остальных видов телерекламы:

  • всесторонняя демонстрация позволяет показать объективные достоинства и недостатки продукта;
  • презентация способов использования продукта помогает настроить зрителя на осознанную покупку, что в следствии ведет к положительным отзывам от покупателей и минимальному проценту возврата;
  • регулярные акции позволяют реализовать в максимально короткие сроки большое количество товара по наиболее выгодной для покупателя цене;
  • гарантия на предоставляемый продукт и возможность возврата дают покупателю возможность принять наиболее взвешенное решение о покупке и уверенность в ее качестве.

Формат вещания[править | править код]

Телемагазины при создании медиаконтента по умолчанию ориентируются на популярные у зрителя ТВ-форматы. Готовый продукт может относиться к категории развлекательных программ, информационных, эмоционально-окрашенных так и сочетать все их признаки одновременно. На протяжении своего существования, телемагазинами было перепробовано множество форматов вещания, для достижения максимального отзыва аудитории: в разные эпохи развития данного ТВ-жанра, создатели реализовали свои идеи в виде телеаукционов и шоу "домашнего шоппинга. Данные форматы со временем доказали свою непродуктивность и тем самым дали путь для более привычных зрителю форматов телемагазинов как ток-шоу или шоу демонстрации. На данный момент в индустрии телемагазинов используются такие форматы как шоу-демонстрация, длительные сюжетные ролики, документ-шоу, бренд-шоу и ток-шоу. Каждый из форматов пользуется высокой зрительской популярностью, при этом демонстрируя как очевидные преимущества, так и недостатки.

Формат Что из себя представляет Преимущества Недостатки Продукты, эффективно продаваемые в границах данного формата
Демонстрационное шоу Выдвигает на первый план применение продукта Зритель видит практическое применение продукта, в формате развлекательной передачи. Пользовательская популярность сильно зависима от работы ведущего, не эффективен для реализации розничных брендов Предметы домашнего обихода, аксессуары, техника
Сюжетная реклама Вымышленная история, апеллирующая к эмоциям Качественный визуальный ряд,интересный для зрителя сюжет Непрогнозируемый риск низкой эффективности Эффективно для розничных торговых марок, где имидж - одна из важнейших составляющих успеха
Документальное шоу Выпуск новостей/документальная передача Информация лаконична, способствует более высокому позиционированию продукта Большие затраты по времени и финансам при производстве. Минимум развлекательной информации Продукция высокого ценового сегмента
Бренд-шоу Демонстрационный формат, мотивирующий сделать покупку по телефону,в Интернете или розничной сети конкретной торговой марки Возможность представить продукт из розничных сетей аудитории, привыкшей делать покупку в телефонном режиме Риск снижения уровня продаж, если продукт одновременно представлен и на ТВ и в розничной сети. Возможны конфликты между заказчиком и производителем рекламы относительно презентации продукта Запуск нового продукта для розничной сети или расширение канала распространения для уже существующих. Используется крупными розничными сетями
Ток-шоу Аудитория разговаривает про определенный продукт или услугу Низкий бюджет Для удержания интереса телезрителей, все сюжетные ходы должны быть расписаны с высоким профессионализмом Продукты с возможностью внесения личных изменений и бизнес-схемы для "чайников"

Исследование эффективности[править | править код]

Неоднократно были проведены исследования реакции потребителя на формат «рекламного шоу». Томом Эжди и Бреттом А. С. Мартином было доказано, что покупатель, при просмотре рекламного шоу испытывает те же реакции, что и перед осуществлением запланированной покупки [4]. Мартин, Бими и Эйджи так же изучили влияние содержания контента рекламного шоу на потребителя. Основываясь на опросе 878 человек, осуществивших покупку из телемагазина, было выяснено что эффективнее всего на покупку зрителя мотивируют экспертные комментарии, отзывы и демонстрация предлагаемого товара[5].

Интересные факты[править | править код]

  • Влиятельные бренды Apple,[6], Microsoft, Thermos-Grill [7]) использовали рекламные шоу для установления более близкой связи с покупателем и распространения углубленной истории продукта. Брендами избирается стратегия избегания атрибутов «улыбчивости» традиционных рекламных шоу для создания более выгодного представления о продукте, бренде и потребителе. Компания Apple отказалась от использования рекламных шоу в 1997 году, с возвращением Стива Джобса к управлению компанией.

Примечания[править | править код]

  1. McCrea, Bridget Are Infomercials Dead Infographic.
  2. McCrea, Bridget Infomercials: Many Buy? Few Often.
  3. McCrea, Bridget Effective advertising techniques we can learn from infomercials.
  4. Tom Agee and Brett A. S. Martin (2001), "Planned or Impulse Purchases? How to Create Effective Infomercials", Journal of Advertising Research, 41 (6), 35-42.
  5. Brett A. S. Martin, Andrew Bhimy and Tom Agee (2002), "Infomercials and Advertising Effectiveness: An Empirical Study", Journal of Consumer Marketing, 19 (6), 468-480.
  6. Infomercial history highlights, USA Today (24 октября 2004). Проверено 5 мая 2010.
  7. Rudnick, Michael. Char-Broil's First DRTV Effort Gets Grill Sales Sizzling DMNews. 16 May 2001.

Ссылки[править | править код]

  • "Рекламное шоу" в "Справочнике Экономических Терминов"[1]
  • "Что такое телемагазины: преимущества и недостатки"[2]
  • "Телемагазин" в Большой Энциклопедии Нефти и Газа[3]