Бизнес-модель

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Бизнес-модельконцептуальное описание предпринимательской деятельности.

Впервые это понятие прозвучало в аннотациях к научным работам на экономическую тематику в конце 1940-х годов, а в 50-х и 60-х годах закрепилось в контексте деловых игр для руководителей[1][2]. До второй половины 90-х годов понятие модели бизнеса рассматривалось в контексте корпоративной стратегии и было созвучно оной. Интерес к бизнес-моделям как инструменту для описания отличий новых интернет-компаний друг от друга и от традиционного бизнеса проявился во время Бума доткомов, а бизнес-моделирование стало подходом к представлению стартапов незнакомым с новым рыноком инвесторам[3]. Вследствие этого большинство исследований бизнес-моделей в 1990-х и 2000-х годах было посвящено именно технологическим компаниям, и понятие ассоциировалось именно с ними[4].

В работе, обобщающей подходы к определению бизнес-модели, исследователи из лондонского Университета Брунеля (англ.) и парижской Высшей школы экономических и коммерческих наук обозначили её как представление структурных, операционных и финансовых механизмов работы коммерческой организации, её продукты и услуги в настоящий момент времени и их дальнейшее развитие для достижения стратегических целей компании[5].

Связь с другими понятиями[править | править вики-текст]

Концепция бизнес-модели тесно связана с другими подходами к описанию бизнеса — например, корпоративной стратегией, бизнес-процессами и цепочкой ценности.

В подходе экономиста Майкла Портера выбранная компанией стратегия (ценовое лидерство, дифференциация или узкая специализация) транслируется на иные организационные аспекты, определяющие пути достижения стратегических целей. Производная от стратегии бизнес-модель, в свою очередь, определяет процессы, необходимые для функционирования бизнеса[5].

Дэвид Тис (англ.) рассматривает стратегию как обоснование бизнес-модели, которой он отводит роль обобщённого описания компании. В его подходе цепочка ценности служит связующим звеном этих концепций, описывая конкретные наборы действий, направленных на создание ценностей и их распростанение[6].

Развитие подходов[править | править вики-текст]

В силу малого возраста понятия бизнес-модели в экономической науке не сложилось консенсуса относительно определения и категоризации бизнес-моделей. Рассматривая концепцию с разных сторон, исследователи представляли разные подходы и типологии моделей, как универсальные, так и специфичные для отдельного рынка[5][6].

Питер Друкер, 1994[править | править вики-текст]

В опубликованной в журнале Harvard Business Review за сентябрь-октябрь 1994 года статье экономиста Питера Друкера термин «бизнес-модель» не упоминается. Друкер использует понятие теории бизнеса — и понимает под ней совокупность предположений о деятельности компании. Частные случаи этих предположений относятся к определению рынка и конкурентов, ценностям и поведению клиентов, сильных и слабых сторонах компании и о том, как компания зарабатывает деньги в целом.

На примере корпорации IBM Друкер демонстрирует, как изменения рыночной среды делают прежние предположения неверными и подталкивают компании к поиску новых. Так IBM перешел от поставок табуляторов к лизингу аппаратного обеспечения, затем к производству персональных компьютеров, микрокомпьютеров и комплектующих. Примечательно, что компания совершила ещё один переход — к разработке программного обеспечения и оказанию услуг[7][8].

Пол Тиммерс, 1998[править | править вики-текст]

Работа директора Европейской комиссии Пола Тиммерса, вышедшая в 1998 году в Journal on Electronic Markets, посвящена новым бизнес-моделям рынка интернет-торговли. Он рассматривает бизнес-модель как архитектуру продуктов, услуг и информационных потоков, описывающую роли разных экономических акторов, их потенциальную выгоду и источники получения прибыли.

Исследователь включил в классификацию 11 моделей, определеённых им как сформированные или зарождающиеся — модели интернет-магазина, системы закупок, интернет-аукциона, электронной почты, маркетплейса (англ.), социальной сети, поставщика услуг, интегратора, тематической платформы и информационного брокера[5][9].

Майкл Льюис, 1999[править | править вики-текст]

Подход Майкла Льюиса к определению бизнес-модели представлен в его книге «Новейшая новинка. История Силиконовой долины». Сводя суть понятия к способу получения прибыли, он критически оценивает его как синоним непродуманных планов, которым следовали компании периода интернет-бума. В качестве примера неразумных действий он приводит завышенные цены на программные продукты Microsoft в 1999 году и многочисленные компании, сводившие модель заработка к привлечению посетителей на веб-сайты с целью продажи рекламных поверхностей[7][10].

Джоан Магретта, 2002[править | править вики-текст]

Статья Джоан Магретта «Почему бизнес-модели важны» вышла в майском номере Harvard Business Review в 2002 году в самый разгар кризиса интернет-отрасли. Она называет бизнес-модели историями, отвечающими на вопросы теории бизнеса Питера Друкера: каков клиент и каковы его ценности. Она отмечает, что толчок развитию бизнес-моделированию дало широкое распространие персональных компьютеров и программ для работы с электронными таблицами. Если прежде удачные модели бизнеса создавались по наитию и на основе опыта, программное обеспечение позволило соотносить множество факторов и проектировать бизнес до его запуска.

Магретта разделяет бизнес-модель на две составные части: созидательную (описывающую разработку, приобретение или производство продукта или услуги) и посвященную продаже (включающую определение и поиск клиентов, организацию продаж, дистрибуцию продукта или оказание услуги). В рамках этого подхода создание новой бизнес-модели может происходить через создание нового продукта или услуги, либо через изменение процессов[7][11].

Александр Остервальдер, 2004[править | править вики-текст]

Александр Остервальдер представил бизнес-модель как чертёж, по которому функционирует компания[12]. Свою канву бизнес-модели он впервые описал в квалификационной работе на соискание степени доктора философии в 2004 году, а в 2010 году развил наработки в книге «Построение бизнес-моделей»[13][14]. Канва представляет модель бизнеса в виде девяти взаимосвязанных блоков, включающих характеристику ключевых ресурсов и процессов, задействованных в создании ценности, клиентов и взаимодействия с ними, ценностное предложение, структуру затрат и источники доходов[7][15].

Клэйтон Кристенсен, 2008[править | править вики-текст]

Концепция «прорывных инноваций» Клейтона Кристенсена (англ.) описывает появление на рынке новых бизнес-моделей, делающих прежние подходы неконкурентоспособными. В статье в Harvard Business Review 2008 года он определяет бизнес-модель как сочетание способов создания и предоставления клиенту ценности.

Первый элемент его бизнес-модели — ценностное предложение (англ.), описание решения проблемы клиента с помощью предлагаемого товара или услуги. Второй — формула получения дохода, включающая расчёт выручки, структуру расходов, расчёт маржи и учёт амортизации ресурсов). Оставшиеся два — основные ресурсы компании (от людей, технологий и оборудования до каналов коммуникации и бренда) и ключевые бизнес-процессы (от обучения, разработки и производства до бюджетирования, планирования и обслуживания).

Ценностное предложение составляет основу модели, а разные комбинации элементов формулы, ресурсов и процессов усложняют копирование модели. Например, в основу iTunes Store легла новая модель дистрибуции цифровых товаров, а FedEx отказался от ценовой конкуренции в пользу скорости и надёжности доставки, надолго опередив UPS[7][16].

Примеры[править | править вики-текст]

Марк Джонсон дополнил подход Клэйтона Кристенсена в своей книге «Заполняя пустое пространство: реновация бизнес-модели для роста и развития». В частности, он соотнёс предложенную Кристенсеном типологию с существующими компаниями для облегчения обращения к оной[7]:

  • Партнёрский клуб предполагает продажи только членам какой-либо группы. По подобной модели работает производитель кобрендовых кредитных продуктов MBNA (англ.).
  • Посредничество в сделках с целью получения процента прибыли. По этой модели работает агентство недвижимости Century 21 (англ.) и планировщик путешествий Orbitz (англ.).
  • Комплектация, то есть продажа родственных товаров или услуг вместе. Эта модель характерна для заведений быстрого питания, продающих несколько отдельных блюд в качестве обедов, или онлайн-магазин iTunes Store.
  • Модель сотовой связи предполагает множество пакетов услуг, ориентированных на разных потребителей. Пример работающей по этой модели телекоммуникационной компанииSprint Telecom.
  • По модели краудсорсинга работают Википедия и видеохостинг YouTube. Она предполагает аутсорсинг создания контента пользователям в обмен на доступ к контенту других пользователей.
  • Дезинтермедиация — работа без посредников на рынках, где они традиционно присутствуют. В своих отраслях эту модель использовали медицинская консультация WebMD (англ.) и корпорация Dell.
  • При продаже по частям потребители владеют частями продукта, необходимого им в разные моменты времени.
  • Поставщики услуг, работающие по модели freemium предоставляют ограниченный функционал бесплатно и взимают платежи за доступ к полной версии продукта или дополнительным услугам. Эта модель распространена среди интернет-сервисов, по ней работает социальная сеть LinkedIn.
  • Лизинг делает дорогостоящие продукты и услуги доступными для широкой аудитории. По этой модели работают салоны, предоставляющие в аренду дорогостоящие автомобили или корпорация Xerox, предлагающая инфраструктуру печатного документооборота как услугу.
  • Лоукостер (англ. Low-touch) снижает стоимость дорогостоящих товаров и услуг за счёт отказа от дополнительных услуг и масштабирования. Этот подход используют Walmart и IKEA.
  • Обратный цикл производства подразумевает предзаказ товаров и услуг, оплату прежде получения. Характерный пример использования этой модели — Amazon.com
  • Оплата по мере использования используется некоторыми интернет-провайдерами и компаниями, занимающимися поставками электричества, тепла и газа.
  • Модель «Бритва и лезвия» получила своё название от бритвенных станков со сменными лезвиями и предполагает продажу товара с высокой себестоимостью с низкой маржой и доход от продажи расходных материалов. Ещё один пример подобной модели — принтеры и чернила к ним.
  • Компании, работающие по «обратной бритве и лезвиям» зарабатывают на основном продукте, предлагая недорогие дополнения к нему. Apple использует этот подход в связке iPod и iTunes Store, Amazon — продавая электронные книги для Amazon Kindle.
  • Обратный аукцион — торг за право продажи продукта или оказания услуги, в котором побеждает предложивший наименьшую цену. По этой модели работают сайты для фрилансеров.
  • Модель от продукта к услуге предполагает продажу не товара, а функции этого товара в качестве услуги. Так компания IBM предоставляет программное обеспечение по модели software as a service, а сервис Zipcar представляет почасовую аренду автомобилей.
  • Стандартизация решения какой-либо задачи даёт возможность продавать легко воспроизводимый и недорогой товар или услугу вместо уникального. По этой модели развивается американская MinuteClinic (англ.).
  • При подписной модели пользователь регулярно вносит фиксированную плату за доступ к продукту или услуге. Пример работающего по подписке сервиса — Netflix.
  • Компании, в основе модели которых cообщество пользователей, могут получать доход как за счёт членских взносов, так и посредством рекламы. По этому принципу работает профессиональная площадка для бизнес-ангелов и стартаперов AngelList (англ.)[7][17].

Примечания[править | править вики-текст]

Источники[править | править вики-текст]

  1. Richard Ernest Bellman On the construction of a multi-stage, multi-person business game (англ.) // Operations Research. — INFORMS, 1957.. — No. 5. — P. 469-503.
  2. Gardner M. Jones Educators, Electrons, and Business Models: A Problem in Synthesis (англ.) // The Accounting Review. — American Accounting Association, 1960.. — No. 35. — P. 619–626.
  3. Rozeia Mustafa, H. Werthner. Business Models and Business Strategy – Phenomenon of Explicitness (англ.). International Journal of Global Business & Competitiveness (January 2011). Проверено 1 июня 2015.
  4. Anna Codrea‑Rado. Until the 1990s, companies didn’t have “business models” (англ.). Quartz (17 April 2013). Проверено 1 июня 2015.
  5. 1 2 3 4 Mutaz M. Al-Debei, Ramzi El-Haddadeh, David Avison. Defining the Business Model in the New World of Digital Business (англ.). Brunel University London (2008). Проверено 23 июня 2015.
  6. 1 2 Rozeia Mustafa, Hannes Werthner. Business Models and Business Strategy – Phenomenon of Explicitness (англ.). International Journal of Global Business and Competitiveness (2011). Проверено 23 июня 2015.
  7. 1 2 3 4 5 6 7 Andrea Ovans. What Is a Business Model? (англ.). Harvard Business Review (23 January 2015). Проверено 23 июня 2015.
  8. Peter F. Drucker. The Theory of the Business (англ.). Harvard Business Review (1994). Проверено 23 июня 2015.
  9. Paul Timmers. Business Models for Electronic Markets (англ.). Journal on Electronic Markets (04-1998). Проверено 23 июня 2015.
  10. Майкл Льюис. Новейшая новинка. История Силиконовой долины = The New New Thing: A Silicon Valley Story. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 384 с. — ISBN 5-901028-70-8.
  11. Joan Magretta. Why business models matter (англ.). Harvard Business Review (05-2002). Проверено 23 июня 2015.
  12. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Christopher L. Tucci. Clarifying business models: origins, present and future of concept (англ.). Communications of the Association for Information Systems (2005). Проверено 23 июня 2015.
  13. Alexander Osterwalder. The business model ontology: a proposition in a design science approach (англ.). Faculty of Business and Economics of the University of Lausanne (2004). Проверено 23 июня 2015.
  14. Александр Остервальдер, Ив Пинье. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Ю. Н. Караулов, В. В. Леденева. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 288 с. — ISBN 978-5-9614-1844-6.
  15. Alexander Osterwalder. A Better Way to Think About Your Business Model (англ.). Harvard Business Review (6 May 2013). Проверено 23 июня 2015.
  16. Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann. Reinventing Your Business Model (англ.). Harvard Business Review (12-2008). Проверено 23 июня 2015.
  17. Marc W. Johnson. Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal. — Harvard Business Press, 2010. — 208 с. — ISBN 978-1-4221-2481-9.

Публикации[править | править вики-текст]