Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое (товарное) предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — отличительный потребительский мотив бренда или товара, являющийся частью конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает их поставщика.

История

Теория УТП была разработана агентством «Ted Bates» в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ.  Schultz D.) и др. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять, то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.

Концепция УТП получила развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.). Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде ввёл дополняющее концепцию УТП понятие «уникального ценностного предложения» компании (англ. Unique Value Proposition; UVP), полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи «уникального эмоционального предложения» (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

Структура и создание УТП

Уникальное торговое предложение состоит из трёх обязательных частей:

• рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды;
• предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее;
• предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Для создания сообщения УТП определяют целевую аудиторию, носитель и график проведения коммуникационной кампании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. также

• Ключевая компетенция
• Конкурентное преимущество

Литература

• Вишнякова М. В. Глоссарий // Мифы и правда о KPI. — М.: Летопись, 2017. — 274 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-91051-096-2.
• Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности = Brands in the Balance / пер. с англ. Ю. Орловой. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — ISBN 5-9614-0109-X.
• Кунде Й. Уникальность теперь... или никогда: бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей = Unigue now ... or never / ред. Г. Ивашевская, пер. с англ. В. Мишучков, И. Матвеева. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 349 с. — ISBN 5-315-00026-5.
• Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга = Re-MARQUES / Пер. с фр. А. П. Ситников, В. А. Лисов, Н. С. Добробабенко и А. В. Полунина. — М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2002. — 209 с. — ISBN 5-94369-012-3.
• Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пироговой , П. Б. Паршина. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с. — ISBN 5-938-90-001-8.
• Россер Р. Реальность в рекламе = Reality in Advertising / Пер. В. Б. Бобров. — М.: «Внешторгреклама», 1983. — 116 с.