Продакт-плейсмент

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск

Про́дакт-пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт-плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.

История[править | править вики-текст]

Персонаж моряка Попая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов[источник не указан 1973 дня].

В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %).

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более двух сотен. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Законодательное регулирование[править | править вики-текст]

В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы:

Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Продакт-плейсмент в России[править | править вики-текст]

«Скрытая» реклама коньяка Шустова во время Первой мировой войны, 1914
Продакт-плейсмент фирмы Гильдебранд (на тучеразгонителе) на карточке 1900 года из цикла «Германия в XXI веке»
Продакт-плейсмент фирмы Эйнем (дирижабль) на открытке 1914 года из цикла «Москва в XXIII веке»

В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой.[источник не указан 639 дней] Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.[1] Однако предписание ФАС было отменено в судебном порядке с формулировкой «из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве „скрытой рекламы“ не представляется возможным».[2]

В мультфильме «Смешарики. Начало» присутствовала скрытая реклама радиостанции «Юмор FM» и других известных компаний.

Описания в литературе[править | править вики-текст]

  • Технология продакт-плейсмента описана в рассказе О. Генри «Среди текста» («Next to Reading Matter») из сборника «Дороги судьбы», 1909 г. Его герой пытается продать литератору мелодраматический сюжет, якобы взятый из собственной жизни, а в конце концов оказывается, «что это просто-напросто коммерческая пилюля, обсыпанная сахарной пудрой беллетристики».
  • Одно из самых первых упоминаний продакт-плейсмента в советской литературе появилось в романе-сказке «Незнайка на Луне» Николая Носова (1965) при описании газеты, издававшейся миллионером Спрутсом:

Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять-пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания…

См. также[править | править вики-текст]

Примечания[править | править вики-текст]

  1. «Lenta.ru»
  2. Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010

Ссылки[править | править вики-текст]