Маркетинг влияния

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к навигации Перейти к поиску

Маркетинг влияния (англ. influencer marketing, инфлюенсер-маркетинг) — это форма маркетинга в социальных сетях, включающая рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений. Более кратко, Influencer Marketing - способ продвижения товаров или услуг через инфлюенсеров. Под инфлюенсером понимается человек, бренд или группа лиц, которые способны повлиять на поведение и решения своей аудитории[1]. Главный принцип данного вида маркетинга — нативная и ненавязчивая коммуникация через рекомендации.

Основными преимуществами маркетинга влияния считаются: выход на нужную аудиторию, которая чаще всего шире рекламного охвата, селебрити-эффект, прямая и обратная связь, определенная тональность/стиль жизни, доверительная коммуникация, близость к аудитории и долгосрочное действие[2][3]. Согласно исследованиям, до 92% пользователей соцсетей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе[4]. Немаловажную роль в становлении такого высокого уровня доверия играет возможность прямого общения со своим кумиром через соцсети. Кроме того, аудитория блогера хочет приблизиться к его образу жизни, используя товары и услуги, которыми пользуется инфлюенсер. Такой маркетинг позволяет бренду наладить отношения с молодой аудиторией[5].

В качестве основных платформ для маркетинга влияния эксперты используют Instagram и YouTube[6] за счет их визуальности, популярности и удобства.

Условия продвижения бывают, как правило, трех типов: за плату, за предоставление скидок или по бартеру.

Цели и задачи[править | править код]

Маркетинг влияния используют, чтобы [7]:

  • Повысить узнаваемость бренда;
  • Повысить уровень доверия и вовлеченность аудитории;
  • Повысить охват и конверсию;
  • Увеличить продажи;
  • Просветить аудиторию в конкретном вопросе;
  • Показать, как работает продукт;
  • Улучшить показатели поисковой выдачи;
  • Устранить негативных ассоциаций с товаром или услугой, создать «правильное позиционирование».

На момент 2019 года маркетологи говорят о следующих задачах, выполнение которых необходимо для достижения эффективности маркетинга влияния[8]:

  • Обнаружение фейковых подписчиков;
  • Изменение социальных алгоритмов;
  • Построение постоянной креативной стратегии;
  • Увеличение бюджета на работу с инфлюенсерами;
  • Отслеживание тенденций в социальных сетях, чтобы оставаться актуальными;
  • Сокращение времени, затрачиваемого на управление кампаниями;
  • Безопасность имиджа бренда и следование его ценностям;
  • Следование законам;
  • Подключение к новым каналам, таким как Twitch;
  • Распространение маркетинга влияния внутри компании.

Виды инфлюенсеров[править | править код]

Выделяют следующие уровни инфлюенсеров[9]:

  • Мегаинфлюенсеры («звезды», больше миллиона подписчиков). Их охват используют, чтобы повысить узнаваемость бренда. Среди преимуществ «звезд» — гало-эффект и профессионализм. Из минусов — высокий ценник и низкая вовлеченность (1-2%).[10]
  • Макроинфлюенсеры (от 100 тысяч до 1 миллиона подписчиков). Их преимущества: высокий целевой охват на конкретном рынке, качество контента и открытость к сотрудничеству.
  • Микроинфлюенсеры (до 10 тысяч подписчиков). Небольшая, но лояльная аудитория обеспечивает таким инфлюенсерам высокий уровень доверия и вовлеченности (4-8 %). Из-за низкого ценника брендам выгоднее заказать рекламу с участием нескольких микроинфлюенсеров, чем обращаться к пассивной аудитории «звезд».
  • Наноинфлюенсеры (менее 1000 подписчиков). У таких инфлюенсеров есть авторитет и доверие в конкретном сообществе. Их реклама выглядит как дружеский совет, поэтому они имеют самый высокий уровень вовлеченности, но не дают большого охвата.

Поиск инфлюенсеров[править | править код]

Для поиска лидеров мнений используют[10] :

96% маркетологов не верят, что поиск инфлюенсеров (и маркетинг влияния в целом) может быть полностью автоматизирован[8].

Определение эффективности[править | править код]

Большинство маркетологов утверждают, что Influencer- и e-mail-маркетинг — наиболее экономически эффективные онлайн-каналы для привлечения клиентов. Качество покупателей и трафик от интеграций бренда в контент инфлюенсера лучше, чем из других маркетинговых кампаний[8]. При оценке эффективности и инфлюенсера, и результатов маркетинга влияния используются данные о продажах, вовлеченности, изменении активности в соцсетях, общем охвате, кликах, показах, качестве контента и соответствии тематики публикаций[11].

Influencer Marketing выигрывает у стандартной рекламы в ситуациях, когда[2]:

  • Продвигается неизвестный или новый бренд;
  • Необходимо продать сложный продукт (гаджеты, лекарства и друге);
  • Затрагиваются глубоко интимные вопросы, касающиеся гигиены, здоровья или личной жизни.

Форматы и инструменты[править | править код]

Создание продающего контента лидерами мнений классифицируется по следующим типам[12][13][14]:

  • Нативная интеграция и продакт-плейсмент. Инфлюенсер показывает своим подписчикам, что пользуется определённым продуктом или услугой.
  • Обзор товара или услуги. Помимо самой рецензии на продукт, лидеры мнений показывают процесс распаковки подарков или покупок, отмечая аккаунт бренда.
  • Рекламная вставка. Этот тип продукта чаще всего используется в видео.
  • Интерактив / конкурсы. Розыгрыши, прямые эфиры, ответы на комментарии – эти инструменты помогают поддерживать эмоциональную связь с подписчиками и продвигать товар. Также некоторые бренды предоставляют свой аккаунт инфлюенсерам, чтобы они в течение дня делились с подписчиками своими Stories.
  • Поддержка офлайн-активности. Бренды приглашают инфлюенсеров на открытие новых магазинов или запуск продуктов, устраивают фан-встречи и бранчи.

Самые эффективные форматы контента — пост в Instagram, Instagram Stories и видео на YouTube[8] .

Тренды в России[править | править код]

Изучив современное состояния маркетинга влияния, маркетологи говорят о следующих основных российских трендах[14]:

  • Объединение создателей контента в продюсерские центры;
  • Перенасыщение спроса на рынке мега- и макроинфлюенсеров;
  • Увеличение аудитории благодаря традиционным и офлайн-каналам;
  • Привлечение и увеличение роли других соцсетей (помимо YouTube и Instagram).

«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы», — отмечает Евгении Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing[14].

Проблемы и критика[править | править код]

На момент 2019 года маркетологи выделяют следующие проблемы работы с лидерами мнений[8][15]:

  • Измерение и улучшение окупаемости инвестиций (ROI), отсутствие гарантий успешности кампаний;
  • Поиск подходящих инфлюенсеров с «живой» аудиторией;
  • Коммуникация с лидерами мнений и их контроль: низкая ответственность и исполнительность инфлюенсеров снижают эффективность сотрудничества. Как следствие — бренды устают от работы с блогерами;
  • Рост стоимости и уменьшение эффективности рекламы за счет того, что подписчики научились распознавать нативные интеграции;
  • Снижение доверия к блогерам из-за неискренности и неестественности рекламных интеграциях. Пользователи замечают, что инфлюенсеры продвигают все подряд и не пользуются рекламируемыми товарами;
  • Отсутствие у брендов понимания того, как эффективно использовать инфлюенсера для продвижения продукта. Предприниматель сегодня привык к строгим рамкам рекламы, которые ограничивают лидеров мнений в свободе творчества;
  • Гонка инфлюенсеров за ростом метрик и гонорарами;
  • Препятствие социальных сетей в виде скрытия алгоритмов анализа данных;
  • Вред репутации бренда и/или его продукции при аморальных или противоправных действиях лидера мнений. Также рекламодатели против кардинальной смены имиджа инфлюенсера, которая может навредить желаемому образу продукта;
  • Скрытый формат рекламы не устраивает пользователей соцсетей, которые хотят понимать, действительно ли лидер мнений пользуется этим продуктом или ему заплатили. Из-за этого некоторые страны, например США, ввели новые законы, обязывающие блогеров публиковать отметки о рекламе в публикациях[16]. Это приводит к новой проблеме, но уже для маркетологов: они беспокоятся, что из-за прозрачности рекламных интеграций у пользователей появится аналог «баннерной слепоты» (игнорирование рекламных постов).

См. также[править | править код]

Примечания[править | править код]

  1. INFLUENCER | meaning in the Cambridge English Dictionary (англ.). dictionary.cambridge.org. Дата обращения 29 октября 2019.
  2. 1 2 Блогеры решают: Influencer Marketing в действии. Cossa.ru - информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде.. Дата обращения 29 октября 2019.
  3. Stephan Czaja. Criticism of Influencer Marketing: Disadvantages of Hypes - WDR (German TV) (англ.). Social Media One | Marketing Agency & Speaker (4 April 2018). Дата обращения 29 октября 2019.
  4. Deborah Weinswig. Influencers Are The New Brands (англ.). Forbes. Дата обращения 29 октября 2019.
  5. Influencer marketing: эффективный инструмент продвижения дорогой ценой ⋆ Блог Digital агенції UAMASTER. Блог Digital агенції UAMASTER (6 марта 2017). Дата обращения 29 октября 2019.
  6. Semyon Efimov. Influencer marketing: что это такое, почему он так популярен на Западе и когда придёт к нам — Маркетинг на vc.ru. vc.ru (17 августа 2018). Дата обращения 29 октября 2019.
  7. Influencer Marketing: что это и как работает. www.marketing.spb.ru. Дата обращения 29 октября 2019.
  8. 1 2 3 4 5 Influencer Marketing Survey Results: 2019 Industry Benchmarks (англ.). Mediakix. Дата обращения 29 октября 2019.
  9. The Difference Between Mega, Macro, Micro and Nano Influencers (англ.). www.insightsforprofessionals.com. Дата обращения 29 октября 2019.
  10. 1 2 Influence-маркетинг, или как приручить блогера. apelsin-reklama.ru. Дата обращения 29 октября 2019.
  11. Influencer Marketing Study (англ.). Tomoson Blog (20 March 2015). Дата обращения 29 октября 2019.
  12. Ольга Мокшина. Что такое инфлюенс-маркетинг и кто такие лидеры мнений. Блог Амплифера (1 ноября 2018). Дата обращения 29 октября 2019.
  13. Работаем с блогерами: инструменты influence-маркетинга. PROBUSINESS.IO (3 сентября 2018). Дата обращения 29 октября 2019.
  14. 1 2 3 Рынок Influence-маркетинга в России: экосистема, основные игроки, метрики. AdIndex.ru. Дата обращения 29 октября 2019.
  15. Vladimir Mirolubow. Рынок influencer marketing: текущие трудности на пути развития — Маркетинг на vc.ru. vc.ru (15 июля 2019). Дата обращения 29 октября 2019.
  16. Ведомости. Американским блоггерам придется раскрыть связь с рекламодателем. www.vedomosti.ru (6 октября 2009). Дата обращения 29 октября 2019.